市场 | 关于自主品牌新能源汽车，这几大问题需正视！

文 | 徐爽 何颖 陈娟

新冠肺炎疫情在全球流行，我国新能源汽车自主品牌影响力弱化。新冠疫情的全球蔓延导致新能源汽车产业的供应链断裂，例如，北汽新能源很多零部件供应商是来自湖北、浙江等地，停工停产导致的产能不足直接影响了北汽新能源车的生产供给。同时疫情也导致市场需求降低，第一季度我国新能源汽车产销量分别为10.5万辆和11.4万辆，同比下降60.2%和56.4%，行业下行压力使品牌影响力弱化问题凸显。

从国内市场看，我国新能源汽车自主品牌市场份额下降明显。2020年自主品牌纯电动车的销量占国内市场的69%，比去年同期的93%下降24个百分点，而外资品牌（特斯拉）销量占比达到17%，实现从无到有的快速突破，对我国自主品牌挤压严重。

从全球市场看，我国新能源车企品牌在全球排名后退明显。如图1所示，在2020年1—3月全球新能源乘用车销量排行榜中，比亚迪品牌车销量骤减，错失以往的榜首和榜眼，下降到第4位，占全球市场份额的4.82%，远远低于特斯拉的19.2%，而一直名列前茅的广汽和北汽已经跌出前10名。综上，面对新冠疫情冲击，我国新能源汽车自主品牌的表现是抗击力不佳、市场份额骤减。

20202年1—3月全球新能源乘用车车企品牌销量排行榜

政策红利逐渐退坡，新能源汽车自主品牌的低价策略难以为继。为了减少污染保护环境，我国率先支持发展新能源汽车，并取得一定成绩，比亚迪、北汽新能源、吉利等众多自主品牌被认可。但是，为了推进新能源汽车技术创新、质量进步，政府对购买新能源汽车的补贴政策自2013年实施以来就逐渐向推进技术创新倾斜，补贴金额逐年减少，补贴的门槛和标准也在逐年提高。例如，自2016年起就取消了对小于150公里的纯电动乘用车的补贴。2019年最高补贴金额是针对里程大于250公里的纯电动乘用车补贴3.3万元，这比2013年减少了45%， 直接导致售价提高，进而引起消费者购买偏好发生变化，品牌的可替代率增加，这直接映射到我国新能源汽车自主品牌的销量变化。

自2019年7月开始，新能源汽车政策补贴退坡影响开始显现，销量连续5个月低于2018年同期销量，再叠加新冠疫情，我国新能源汽车销量已经持续9连降。然而，特斯拉Modle3第一季度以30万元左右的价格实现16680辆的销量，超第2名全新秦EV近两倍，即是以比国内新能源汽车售价高的价格实现国内新能源汽车销售总量的1/5左右，力压国内比亚迪、北汽、吉利等自主品牌。可见，国内新能源汽车这种以低价为优势的品牌发展策略在日渐成熟的市场竞争中很难持续保持优势。 

2018—2020年1—12月份新能源汽车销量情况

越来越多车企涌入新能源汽车市场，品牌竞争更加激烈。受到绿色环保主义需求和各国政府补贴政策的推动，新能源汽车发展已经成为必然趋势。德国、英国、法国在内的多个欧洲国家已经制定、发布了禁售传统燃油车时间表，倒逼传统车企进军新能源汽车行业。

近年来，很多传统大品牌车企纷纷开始新能源汽车的研制和开发，包括大众、宝马、奔驰、奥迪、雪佛兰、现代等知名品牌。例如，大众汽车投资的QuantumScape 已经拥有超过 200 多项关于固态电池的技术专利。宝马也在慕尼黑投资了 2 亿欧元用于建立固态电池电芯研发中心。这也预示我国新能源汽车自主品牌在国际上面临的竞争将会越来越激烈。

据EV Sales披露，2019年全球新能源乘用车销售TOP10车企中，中国自主品牌占据4家，销量在全球占比近30%，远超过特斯拉的16%。而在2020年第一季度的排名中，中国自主品牌只有比亚迪和上汽，而这两家销量之和只相当于特斯拉的一半。上榜数量和销售数量的双减少，已经给我国新能源汽车自主品牌发出预警。

同时，国内发展也不容乐观，各大合资品牌已经吹响了进军中国新能源汽车市场的号角。例如，宝马与长城正式签署合资协议，开启纯电动车合资项目。戴姆勒—奔驰与北汽集团签署战略合作协议投资对新能源汽车领域，并继续深化与比亚迪的合作等。还有奥迪、丰田、本田、大众、通用等大牌车企也都出台了新能源汽车发展计划来布局中国市场。2020年第一季度纯电动车的合资品牌国内销量占比达到4%，比去年增长3个点，也给自主品牌带来很大压力。

短期看，要继续保持价格优势稳定国内市场，保护自主品牌生存沃土。品牌的可持续发展要以有市场需求为前提，我国新能源汽车自主品牌的主要市场在国内，所以自主品牌的发展首先要保住国内市场，保持本土优势。要抓住原定于2020年取消的新能源汽车免征购置税再延长两年的大好时机。

一是推进技术革新，加大成本管控力度，以维护自主品牌现行的价格优势。主要是针对成本最高的电池模块，通过技术改进来增强安全性、延长使用寿命等来降低整车成本。例如比亚迪的刀片电池的研发预计节省20—30%的成本。

二是加快推进新能源汽车商业模式创新，来降低使用成本。例如整车租赁、车电分离等模式创新，都可以在很大程度上可以降低新能源汽车的整车使用成本。

中期看，要加快提升品牌价值，展现自主品牌的竞争优势。当前，我国新能源汽车树立的是以低价为主的品牌形象，品牌价值方面很难与特斯拉这样的高端品牌相竞争。因此，要积极推动品牌的价值优势转化发展高端品牌，完善我国新能源汽车的品牌体系。

一是要做足“电动化”技术储备，针对电池、电控技术的薄弱环节加强技术研发，提高自主品牌的核心价值。例如，针对高度依赖进口的电控部分的核心零部件，要争取税收减免、财政补贴等政策加大核心零部件的研发投入，同时，积极吸纳社会资本以基金、融资等方式投入研发队伍，以提高我国新能源汽车自主品牌的技术研发能力。

二是做大我国新能源汽车的“智能化”文章，提升自主品牌附加价值。芯片、车载系统、数据处理等软件水平是影响新能源汽车品牌的价值水平的重要标志，要积极促进华为、中兴、腾讯、百度等互联网科技巨头公司与新能源汽车企业合作，通过智能驾驶、互联互通等功能的嵌入来提升我国新能源汽车自主品牌价值。

长期看，要完善品牌管体系，提升自主品牌溢价能力。新能源汽车不只是代步工具，更是一种生活方式，品牌的溢价能力可以通过很多渠道提升。所以，要结合全球新能源汽车市场需求变化、技术进步变化和产业结构变化及时改进和完善品牌管理体系，来提高我国新能源汽车自主品牌的知名度、忠诚度及品质认可度。

一是要创新品牌的宣传模式。打破传统的营销理念，走出电视、报纸、广告牌等传统的广告营销模式，建立以互联网为主整合传统模式的新能源汽车品牌传播模式，突出网络直播、微信宣传、网红带货等新兴营销方式的作用，以加大品牌宣传力度和宣传的广泛度，提升品牌的知名度。

二是创新品牌的销售模式。建立线上线下畅通的电子商务销售平台，充分使用人工智能、VR看车等技术增强产品的体验感及网上购车的便捷性，并鼓励企业领导人在线销售，以领导人的权威形象拉近与消费者的距离，提升品牌的忠诚度。

三是提升品牌的运营水平。通过电池等关键部件的质保承诺、问题车辆召回、参与充电桩建设等措施来提升品牌的品质认可度，维护品牌信誉，以争取更多消费者及潜在消费者的青睐。

超长期看，要放眼国际尽早布局，推动自主品牌走出国门。要从全球新能源汽车市场需求日益增加的大格局出发，积极开发新产品迎合国际市场需求，转变以内销为主的发展格局。

一是要以专利为尖刀兵做好产业发展前瞻布局，尤其加强在电池等优势领域的技术专利布局。据2019年清华大学全球产业研究院发布《新能源汽车全球专利观察》报告指出，我国在BEV（纯电动车）和HEV（油电混合车）型方向专利数量占比仅25%和4%，与全球第一的日本的26%和52%还有一定差距，要加快电池模块的专利布局步伐，并在质与量方面都排到前列。

二是以参与国际行业标准制修订为敲门砖进军国外市场。要鼓励企业深入研究ECE等国际法规，提高电气安全性能等，以积极争取参与国际新能源汽车行业标准的制修订，以便顺利走出国门，提高我国新能源汽车品牌的竞争力。

（作者供职于赛迪智库科技与标准研究所）