中国测绘 | 图商的生意究竟能做多大？

王悦承，泰伯研究院执行院长、泰伯智库首席分析师

01 图商能做多大

作为经济社会的数字化基础设施，地图的地位不可撼动。但从产业化的角度来说，自2011年以来的近十年时间里，全球还没有任何一家独立图商的年度营收规模超过20亿美元。

图商的生意能做多大？新的盈利增长点在哪里？本文将透过历史数据为您分析。

图商，可以理解为是电子地图或数字地图的供应商。来看一组历史数据：2007年，通腾（TomTom，一家主营业务为地图的荷兰公司）营业收入达到17.37亿欧元，按当时汇率折算约合25.57亿美元，迄今为止，也没有任何一家独立图商年度营收超过这个数，图商营收达到了峰值。即使2008年，通腾以43亿美元收购荷兰另一家地图企业特里阿特拉斯（TeleAtlas），但营收也未能超越17亿欧元。2019年，通腾营收只有7.01亿欧元。

另一家图商HERE公司呢？这本是一家美国汽车导航软件较大的开发商，2008年，诺基亚以81亿美元收购诺纬达克（Navteq）公司（HERE的前身），7年后的2015年，诺基亚又以31亿美元将诺纬达克卖给了德国三大汽车巨头，他们分别持有三分之一的股权。根据相关上市财报资料， 2012年HERE营收11.03亿欧元，2016年为11.6亿欧元。HERE首席执行官埃德萨德•奥弗贝克(Edzard Overbeek)在2020年9月接受媒体采访时透露，截此到2020年8月中旬，HERE当年已经签订12亿美元的合同，有望在2020年打破魔咒，营收突破20亿美元。在被汽车厂商收购后，Here地图已经把目光转向了更高端的无人驾驶市场。

再看看非独立图商的营收数字会显著得多。作为多项业务的底层支撑，谷歌地图的营收一直没有在母公司的财务报表中单列，但这并不妨碍第三方分析师的估算。摩根斯坦利分析师布莱恩·诺瓦克(BrianNowack)在2019年推测，2020年谷歌地图的营业收入将增长64%，达到48.6亿美元。他进一步估算认为，作为一个超级应用程序，谷歌地图2023年的营收将达到110亿美元，其中电脑端占12.3亿美元，移动端占98.2亿美元。

将目光转向国内，独立图商四维图新在2019年的营收为23.1亿元。根据工信部在2017年公布的软件业务百强数据，阿里巴巴集团旗下高德公司在2016年的营收为22.21亿元。根据工信部《2019年中国软件业务收入前百家企业发展报告》，高德排在第55位，四维图新排在第84位，百度旗下的地图业务，以及腾讯旗下的地图业务没有对外公开营收数据。对免费对公众提供服务的国内图商而言，靠什么赚钱？虽然还没有明确的路径，但在数字经济下，或将有更好的发展。

从收入结构上来看，交通与物流毫无疑问占据着图商收入的重量级份额。从商业模式以及对未来增长点的判断上，谷歌地图、四维图新和HERE有着不太相同的路径，尽管它们都不约而同地把云服务作为战略重点。

谷歌地图在官方网站上宣称已经实现99%的全球覆盖，并且拥有10亿月活跃用户，是一个名副其实的超级应用程序。但在商业化变现上，谷歌地图一直在小心翼翼试探，最大的担心是影响用户体验，主要集中在两个方面：一是地图平台接口收入，二是在地图上嵌入商家广告。

地图平台接口收入是谷歌地图的重要收入来源。举例来说，优步2019年提交的首次公开上市（IPO）文件中提到，从2016年到2018年，优步共支付给谷歌地图5800万美元。也就是说，谷歌地图每年从优步这一家客户上就能获取将近2000万美元的收入。显然，谷歌地图想从接口收入上赚得更多。

从2018年6月11日起，谷歌地图开始调整接口服务的模式和价格。调整之前，谷歌地图提供18种应用程序接口；调整之后，接口压缩为3个类型，包括地图、路径和低点。更为重要的是，根据海外媒体的分析，谷歌地图的收费价格在调整后涨价幅度超过14倍。

从2019年5月起，谷歌开始在地图上展示更多商家广告，主要方式是通过谷歌地图的“发现”服务（测试版）。摩根斯坦利分析师诺瓦克预测谷歌地图在2020年收入能够超过48亿美元，主要也是基于这个“发现”服务。在诺瓦克的预测中，谷歌地图原有接口服务收入大约贡献16亿美元，“发现”服务贡献20亿美元，电子商务贡献13亿美元。

如诺瓦克所预测，谷歌地图从2019年第四季度加快了商家广告嵌入的节奏。从2019年11月12日开始，谷歌地图进行了新一轮商家广告推广宣传，如在地图上展示放大的商家图钉。这种新的商家广告能带来多少收入？目前看尚没有公开数据，但预计谷歌地图的步伐不会迈得太快。

谷歌母公司的首席财务官露丝·普莱特(RuthPorat)在2020年3月接受采访时说，谷歌地图在嵌入商家广告方面依然非常谨慎，在这方面变现的尝试依然处在早期阶段。她称，尽管过去五年来不少投资者一直在探讨谷歌地图的商家广告话题，但每次她几乎都会用“缓慢推进”一词进行回复。

打开四维图新官方网站，让人印象最深刻的是四维图新把自己定位为“智能汽车大脑”，业务布局为“五位一体”，包括数字地图、自动驾驶、汽车电子芯片、位置大数据以及智能网联。

该网站显示，从收入结构上来看，四维图新2019年数字地图业务的占比为36%，智能网联业务的占比为30%，汽车电子芯片业务的占比为18%，位置大数据业务的占比为10%，自动驾驶业务的占比为5%。

与谷歌地图、HERE这些国外图商相比，四维图新的业务结构更为多样化，也复杂得多。主要有两点明显不同：一是拥有通过收购而来的汽车电子芯片业务，二是拥有面向政府的位置大数据业务。不过值得注意的是，HERE最近几年也加大了对政府用户即智慧城市领域的开拓力度。

从核心业务来看，四维图新大部分业务依然是汽车生态，包括数字地图、自动驾驶和智能网联。四维图新还推出了新能源出行整体解决方案，提供地图加充电一体化服务、在线路径规划助手、监控管理后台等一系列产品和解决方案。

诺基亚时代的HERE曾被寄予厚望。翻开诺基亚2014年的财报，能看出HERE投资的三个方向：一是面向汽车厂商的位置与地图服务，二是面向企业的位置分析服务，三是面向个人用户的多屏出行体验。但从收入结构看，当时的HERE对汽车厂商的依赖程度非常高。财报中指出，HERE的销售收入主要来自于数量有限的汽车厂商，缺乏一个庞大的客户基数。

被德国三大汽车厂商“接管”以后，尤其是2016年首席执行官埃德萨德•奥弗贝克上任后，HERE的战略发生了根本性变化。新战略的核心在于“平台”两个字。

在来到HERE之前，奥弗贝克是思科公司的高级副总裁，负责思科一个具有1.5万人的全球服务部门，该部门当时年营业收入约为120亿美元。

2016年到2020年间，奥弗贝克为了把HERE塑造为全球化的、开放的位置服务平台，把重点放在了四个群体，包括投资者、用户、行业合作伙伴以及开发者。

HERE的股东结构越来越接近于奥弗贝克所说的三个三分之一：汽车行业占三分之一，技术行业占三分之一，电信、重工业、零售等其他行业占三分之一。

在过去几年时间里，HERE与行业里的众多巨头达成了合作伙伴关系。HERE对于自身平台的特征做了六个方向的描述，包括开放、中立、跨行业、安全、共享以及合作。通过与亚马逊云、百度云、微软云等公司的合作，HERE平台在全球共拥有330万名直接和间接开发者。这些开发者还可以在HERE平台上进行数据调用、数据分析和数据交易。

从战略的角度来说，HERE在位置服务领域的布局要领先于其他同类厂商，这既包括全球化的数据，也包括全球化的服务平台。过去几年的布局正在对HERE的营收产生积极影响。

奥弗贝克认为，当前位置数据与位置服务产业还处在刚刚启动阶段，位置数据已经嵌入了几乎所有的应用程序和企业资源管理系统，这恰好是位置服务领域的巨大增量空间。