摘 要：
随着网购热潮的兴起和发展，人们对于线下消费的需求明显下降，基于传统线下实体消费空间的弊端，沉浸式的线下实体消费空间逐渐被人们所推崇，沉浸式新零售模式俨然成为了一种新的商业模式，具有丰富的科技内涵和人文价值。本文通过对传统实体消费空间的问题及沉浸式体验模式的优势进行分析，以阿迪达斯北京店、中信书店的沉浸式设计为例，探讨沉浸式实体消费空间的设计手法和策略，对未来线下实体消费空间的发展有着重要的意义。
传统实体消费空间的问题
随着我国互联网、电商行业的飞速发展，网上购物成为了人们消费的热潮，人们对于线下消费的需求明显下降。不仅服饰、鞋帽、饰品等商业领域受到了冲击，传统书店的书籍销量也越来越低，各大互联网阅读软件的兴起，人们获取书籍的渠道越来越多，引发了传统书店从设计到商业模式的新问题。传统实体消费空间的体验形式比较单一，人们更依赖于网络虚拟的多样化和快速便利的购物体验。基于当下线下实体消费空间的弊端，多样化的新型商业模式逐渐涌现出来，其中沉浸式线下实体消费空间的体验模式最为被人们所推崇。
沉浸式实体消费空间的优势
线下沉浸式体验是一种强调互动性、参与性的线下体验模式，观众调动所有感官全方位体验，与产品或者服务互动，形成内容的一部分。沉浸式体验起源于英国，受到美国百老汇文化影响，从环境式戏剧发展而来，最典型的就是沉浸式戏剧《Sleep No More》。后来发展为以主打剧情体验和主打科技互动体验两种主要类型。主打剧情类的沉浸式体验，目前应用场景主要有游乐场、旅游景区等，例如迪士尼乐园、环球影城等。另一种沉浸式体验类型更注重科技感和互动性，主要以新媒体艺术展览为代表，例如 Teamlab 团队创办的各类沉浸式体验展。电子商务减少了人们去线下零售场所的频率，而传统的消费场所面对互联网的冲击，必须将体验、娱乐作为线下消费行为的一部分，打造新的生活方式体验场，才能吸引更多的消费者。无疑，近年来被反复提及的沉浸式体验已被当作实现这一目标的突破口，从大型商场的线下主题巡展，到系列沉浸娱乐表演，再到各类需要消费者参与角色扮演的沉浸式戏剧以及 VR 主题乐园，这些实景与 VR、AR、光雕等技术结合的“沉浸式体验”正汹涌而至。“沉浸式”理念与实体消费空间的融合，构成了线下实体沉浸式消费空间。线下沉浸式消费空间，通多新媒体技术营造多感官沉浸体验，并在设计中融入了主题与互动环节，使消费者参与其中，吸引更多的线下客流，颠覆了人们对于传统消费模式的想象，使线下实体消费空间可以有机会成为人们生活方式的标志性场所。在全媒体时代下，沉浸式线下消费空间通过朋友圈、抖音、大众点评、小红书等多种方式进行主动的病毒式、刷屏式的口碑传播，进而触发更多新的流量涌入。同时沉浸式的零售体验化也带动了商圈其他消费空间（如餐饮、电影、超市）的发展和进步。2018 年，全球战略与管理咨询公司科尔尼公司在一份关于 2030 年全球零售行业的预测报告中，大胆预测未来的购物中心和商场将转型为多功能的商业综合体，即“消费者沉浸式空间”。在传统零售的全盛时期，商场的作用是将商品“推”给专注于购物的消费者；而未来的商场将作为一个平台，“拉”动更多价值观和兴趣爱好相仿的消费者，将他们聚集在一起，更强调体验性。
沉浸式体验消费空间创新设计实践分析
基于沉浸式体验的概念与优势分析，以线下传统消费空间为例，对其进行沉浸式体验的融入与设计改造，以下分别为阿迪达斯北京店及中信书店的案例分析。阿迪达斯北京店的设计方意大利 DCD 公司有着多年的零售空间设计背景，尤其擅长将多元化的设计思路，特别是符号学应用在品牌故事的讲述中。消费者在这里不仅仅被看作服务的对象，而是参与在整个空间设计的组成部分。阿迪达斯北京店的主要概念强调视角的改变，从带有体育场阿迪达斯商店的概念转变成为带有购物功能的阿迪达斯体育场的概念。概念的转变使得我们不再是建立一个阿迪达斯体育场商店，而且提供了一个沉浸式的深度体验综合空间，激励和支持那些在体育运动中看到自己每天变得更好的人们。商店不仅同时具备了体育场的功能和提供购物服务，更是一个枢纽、一个平台、一个竞技场、一个博物馆。室内体育场的建筑部分由看台、支柱、隧道、更衣室、操场等关键要素构成，营造出一种身临其境、竞争激烈的赛场感。![]()
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在地域文化融合方面，通过定制相关设施和建筑艺术装置来重新诠释北京文化。将北京胡同文化中的标志性建筑元素屋顶瓦片罗列在一起，构成了大型的装置，并融合一些运动元素。例如，用金属框将屋顶瓦片框成一个个标有数字标记健身储物柜，形成阵列式的大型装置。或者通过以不同角度放置瓦片来创建三叶草的 logo。![]()
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中信书店坐落于北京东部 CBD 综合商业中心，消费主体以周边的常住居民为主，为持续吸引周边居民进行线下购书以及进行亲子娱乐活动，央视动漫集团与中信书店联手，以展现书中的动漫世界为主题，结合新媒体技术，打造沉浸式儿童主题书店。通过限时折扣、典藏限量、盲盒等营销策略来推出央视动漫集团的后延产品。以央视动漫人物及故事，传达了“书中自有黄金屋”、“书中自有颜如玉”的设计理念，并将中信书店的书籍进行分类，与动漫人物相结合，培养孩子的阅读兴趣，让孩子在玩中增长知识，同时推动产品和书籍的售卖。东侧入口处一进门是以央视动漫角色棉花糖为主题的交互立体书，孩子们可以发挥自己的想象力为立体书中的棉花糖的秘密花园填色，通过这种互动形式传达了“书中自有颜如玉”的儿童美育主题。![]()
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西侧儿童区部分主要由书型主舞台、传送带、书脊墙、弧形展桌构成。主舞台像是一本微微打开的书，书中的文字长卷盘旋而出，与西侧的传送带装置相连接。长卷由 LED 曲面屏拼接而成，展示了央视动漫形象与故事。传送带装置以盲盒、限时打折的形式对央视动漫后延产品进行展示与售卖。![]()
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传送带从书脊墙（书籍墙部分是利用央视动漫 IP 做成的书籍书脊样式的装饰墙面，将央视动漫 IP 与中信书店巧妙的结合起来。）中滑动而出以逆时针方向运动，在整点时传送带上面的产品限时折扣，有助于激发消费者的消费欲望，促进产品的售卖。西侧书店外部是互动屏区域，小朋友在进入书店时，可以站在屏幕前，屏幕将会根据每个人的特点自动匹配一个央视动漫角色，这种互动方式不仅有利于激发小朋友的兴趣，而且有助于提升央视动漫 IP 形象的曝光量。同时透过屏幕两侧的玻璃也可以清晰地看到书店内部的传送带、展桌、舞台等。橱窗区域以科技为主题，以央视动漫的经典形象大头儿子、棉花糖、熊猫漫游宇宙为题材，配合 8 大行星、北斗卫星、火箭等科技元素，呈现出一幅剪纸风格的立体画卷。![]()
围裙妈妈主题餐厅部分，让《大头儿子和小头爸爸》中的围裙妈妈从动画片中走出来，亲自为小朋友们制作餐点，增加了餐厅的趣味性与沉浸感体验。同时加入智能语音点餐功能，AI 实时语音播报餐点详细信息，随时查看餐点制作进度。值得一提的是，为了增加整体书店的沉浸式体验，在书店东侧和西侧儿童区连接处的消防过道也进行了美化处理，利用动漫形象的装饰画进行包装，丰富空间的画面效果。阿迪达斯北京店与中信书店都是打破了传统的线下实体店的零售模式，通过新媒体技术和主题文化内容的融入，增强消费者在购物过程中的沉浸感体验，激发消费者的线下购物热情。是创意、文化、科技、艺术等的有机结合，既为产品注入了文化内涵，又使文化资源获得了创造性转化和创新性表达。
结论
在电子商务的冲击下，沉浸式体验与实体消费空间的融合显得越来越重要，在餐饮、酒店、商场等综合生活空间内，众多场景都需要新内容和年轻客群建立联系，这是线下实体消费空间的一种新的发展方向和重要趋势。只有让消费者成为参与者、互动者，让消费者沉浸其中，从被动观看到主动体验，极大地满足其表达自我、探索世界的消费需求，实体商业才有可能重新留住消费者，进而焕发生机。沉浸式体验的加入和运用，将在商品、营销植入和衍生品上承载更广阔的产品变现空间，并最终带来实实在在的收益。
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