后疫情时代旅游景区营销，这些数据你用对了吗？｜易观千帆行业案例

杨书雅易观分析

易观分析：一场疫情导致旅游业出现了严重的衰退和滑坡，据国家文化和旅游部统计，2020年的五一黄金周旅游人次达到1.15亿人次，是2019年五一假期旅游人次的59%，旅游收入达到475.6亿元，是2019年同期收入的40.4%。旅游业无论是从人次来看还是从收入来看，同比都呈现了断崖式下跌。

2021年，随着疫情的有效控制，今年的五一假期迎来了旅游高峰。全国各大景区、游乐园为了能在五一假期吸引更多游客、拉动营收，亦是用尽浑身解数，投入大量的营销成本。但是，各大景区运营者们投入的成本，到底是石沉大海还是物超所值呢？还是用数据来说话。

根据易观分析的梳理，当前旅游业环境主要存在以下痛点：

• 受疫情影响，游客旅游偏好发生改变，而景区面对新的环境、新的客群结构，在运营上没有完善的数据支撑。

• 营销手段繁杂，流量源几乎被巨头垄断，导致景区互联网营销费用逐日攀高，景区在这样的环境下“出圈”难。

• 营销前后数据断层、分散，景区很难监测营销活动前、中、后的流量变化以及客群游前、游后态度变化。

• 竞品信息、行业信息获取渠道难。

易观分析做出了相应的数据应用方案：

针对以上种种痛点，易观分析借助多重数据源和全景算法的优势，将垂直于旅游领域的用户标签细分为八大类：人口属性、经济水平、地理属性、常用app、商圈属性、旅游出行、消费偏好、品牌偏好。

通过数据全方位挖掘客群画像特征及商圈热力监测，判断用户社会关系，通过旅游、消费、兴趣、品牌等在内的行为偏好。

那么，经过全维、全景的梳理，景区营销需要运用哪些数据标签？这些数据又该怎么用？

标签应用及案例分析

· 先找到对的地儿，再找到对的人

易观分析对两个存在竞争关系的景区进行了对比分析。

首先是客群来源，通过景区客群来源分布图发现，景区一客群比较分散，景区二客群相对比较集中，那么，景区一如果想做品牌广告投放或促销活动，就要考虑好两点，一是想拓展华中地区客群，如何做品牌宣传类广告投放？二是如何对华南、华北核心客群区域做促销活动投放？考虑好这两点，景区营销活动就可以通过数据进行区域性布局了。

营销活动的区域确定后，接下来就是“找人”。旅游业作为一个敏感型行业，去年疫情对旅游景区带来的冲击是毋庸置疑的，对人们出行偏好的影响也是毋庸置疑；所以，景区虽然找到了地儿，但由于客群的旅游偏好发生了转移，就有必要重新筛选：哪些客群才是景区要找的人、要去营销的人。

以景区一为例，景区一要对华北地区的核心客群做一个促销活动，易观分析将其对华北地区的主要城市进行热力监测，利用电子围栏精准定位某城市的热力中心区域，对目标区域的居住人口、工作人口、常驻人口进行了如下区分。

通过电子围栏数据发现，该区女性比例高于男性，已婚人群中有5-18岁孩子的占比约32%，年龄上多集中在30-45岁之间。然后通过对该区域人群的触媒习惯、消费偏好、消费能力进行监测，为景区营销活动投放，提供高新鲜度的数据支撑。

· 通过对的人群找对的渠道

在互联网营销发展迅速的大环境下，百度、阿里、腾讯，以及字节跳动几乎垄断了流量源，选择流量巨头进行营销投放，也许短时间内能够获得较大的流量，但营销费用势必也会很高，就算企业主舍得花钱，短暂的获取了流量，但能不能转化依然是个未知数，事实上现在营销手段多元化，联合营销、跨界营销、网红打卡等成功的例子数不胜数，只要景区找到对的联合渠道，依然能利用有限的流量达到最大的转化效果。

就拿某主题乐园举例，该游乐园近期联合京东推出亲子套餐的活动，事实上，该景区的亲子套餐活动投放在亲子应用里会更精准，易观分析对热点区域的核心客群与母婴亲子领域进行了交叉分析，筛选出该类客群常用的亲子应用，在这些常用的应用里，该景区完全可以和发展迅速的“亲子应用一”联合营销。

除此之外，易观分析还帮助该景区筛选出，目标客群渗透率较高的教育领域、汽车资讯领域应用偏好。

易观分析数据显示，该景区在教育领域中，营销投放建议选择活跃人数超40万，且活跃人数渗透率TGI相对较高的学习通、安全教育平台、百词斩等应用；在汽车资讯领域中汽车之家、懂车帝活跃人数较高，其活跃人数渗透率TGI均在130以上。

· “因地制宜”的内容营销

高匹配度的渠道确定后，接下来就是内容营销，内容营销势必要对本品、竞品以及行业内广告吸引力因素进行调研。

以某游乐园为例，该游乐园为了迎接五一小长假，推出了主题为解救计划的广告大片，广告中通过方言讲述了忙碌中的不同人群，对美好假期的幻想场景，在幻想场景中带入的则是该游乐园的游乐项目。其中有一个正在开家长会的学生家长，在会上昏昏欲睡，恍惚间透过窗外的映射，联想到了海底世界的场景，于是果断拿出手机预定了该游乐园的门票。

这则广告通过现实窘况与美好幻想的视觉冲击，刺激人们的消费欲望，同时广告中用方言讲述的场景也加强了客群的代入感。

根据易观分析对某景区的统计数据，该景区故事类、互动类、代入感类、明星代言类广告中，代入感类和明星代言类TGI分别为115和126，这就意味着游客受此因素影响较大，未来同类型景区或可在广告画面、文案描述上更侧重游客代入效果，以此提高广告营销获客能力和转化效果。

· 投后监测为景区提供战略层数据支撑

易观分析对主要景区投前、投后流量变化对比监测，能够帮助景区清晰的洞察到，营销活动对景区客流的影响及竞品的客流变化。

易观分析通过电子问卷的形式对某景区 KOL 玩家进行调研分析，景区形象排名可以让景区更清晰地看到品牌与客群间的全貌，能够提高品牌健康度，同时让营销更有效。易观分析数据显示，在游玩前，该景区的童话形象在玩家心中排在第一位，在游玩后，品牌形象排名有了明显变化，排在前两位的分别是浪漫和刺激，原因可能是景区内游乐设施、景区服务与广告宣传形象存在一定差异，该景区在后续运营中可适当做出调整。

易观分析全维助力旅游业复苏

易观分析基于多年行业深度研究经验与数据资源积累，通过多元数据基础洞察各行业数字用户行为，帮助企业进行业务数字化规划，提供战略分析与决策；为景区从精准定位、客群洞察、广告投放、效果评估、投后归因等全链运营提供最新的数据支撑，最大化的释放数据价值，全景、全维赋能营销决策，升级营销 ROI。

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