向极致去，数字化时代的生存方法论

36氪

商业只有极致才能生存。—— 吴声

19世纪中晚期，美国军事理论家马汉提出“海权论”，解释了那个时代的国家掌控海洋的重要性，不仅能提升航运效率，带来大量商业利益，还可凭此来构筑自己的优势、反制他国，占得未来先机。

如果说“海权论”是对过去国家扩张的阐述，那么“数字化”则是21世纪当下企业发展的注脚。数字化时代的生活理念、工作形态和组织模式，与先前相比截然不同。现有的商业模式也都有机会在数字化的逻辑下被重新定义，从倚赖主要的单一路径，转向依托大数据的多维度“立体战”，且这股趋势不可逆，固守老路，只会与数字化的未来渐渐脱节。

而在吴声看来，数字化时代的生存之道便是“向极致去”。

在未来归回传统

作为一门古老的行当，“零售”自人类社会早期便已诞生。传统的零售，就是生产者或在市集摆摊、或走街串巷把商品面对面地卖给消费者。

工业革命后，零售业发生了巨大变化，生产者不再直面消费者，变成“制造商”和“品牌”，市集则化身百货商场、购物中心和连锁便利店等“渠道商”。商品不再是生产者直面消费者，而是通过层层分工的体系，经由代理、经销和批发商，最后经由渠道商，将商品最终销售给消费者。

这种局面下，渠道商占据了“零售经济”的大壁江山，熟稔消费者行为的他们也处于强势地位。即便如今网购成长凶猛，但名声在外的依旧是诸如Amazon、淘宝等电商平台。据NRF（全美零售联合会）统计，2020全球前十零售商，绝大部分都是渠道商。

谈判筹码的丧失，也使得品牌与制造商想要夺回零售业的主导权——与消费者直接对话。像是Apple，除了各地的经销体系，还会在城市立直营店，店铺所在位置也往往为“自带流量”的黄金地段。新老消费品牌，无论食品还是服饰，近些年来都陆续开始经营“会员体系”。

回归传统的同时，这也是生产者能够顺利航行在未来商业海洋的指南针。“因为，品牌是一场无限场景游戏，本质正是与用户认知共同进化的漫长旅程。”吴声强调。

2021年8月15日，“新物种爆炸·吴声商业方法发布2021”在北京举行。2017年至今，每逢立秋，场景实验室创始人吴声都会以独立演讲的形式，对过去一年的商业世界进行揭秘和梳理，发布新物种商业方法与年度预测。

新物种爆炸的第5年，吴声梳理了4个“新物种时代的场景战略”，并公开了场景战略下的4个创新方法和12个预测，而这些策略背后的元策略就是“向极致去”，这也是数字化时代的精神特质，意味着要降低消费阻力，“为用户创造心流体验”。

因为消费者变了。工业带来的规模化与全球化，给消费者增加了大量选择，互联网时代的信息爆炸，又使得产品的价格愈发透明，与消费者间的信息差逐渐减小，消费者变得越来越聪明，口味也越来越刁钻。

此时，面对消费者的有效方法，就是让消费者爱上品牌、变成粉丝，要理性更要感性。这同样是零售的关键，要创造购物过程中与消费者互动的每一个美好瞬间。过往由于种种限制，难以与消费者沟通的生产者，在数字化时代迎来了转机，可以突破时空限制，构建品牌与消费者间的极致体验。

例如对产品升级，“一家ins风的面包店，在网上凭借高颜值吸引了一波用户，哪怕一开始面包不好吃，但它会慢慢变好吃的。”吴声继续说明，“因为它可以收集到用户反馈、社交网络的评价，数据反馈能使产品迅速‘实心化’，让口味能够基于特定圈层进行改进，这对于品牌的成长和建设是非常友好的迭代机制。”

之前有种观点认为，网购、上门等因符合人的“惰性”，会造成线下“附近的消失”，但如今，“那些‘消失的附近'，重新被数字化激活，以不一样的面目回归生活。”吴声在发布会上谈到。

话梅HARMAY就是较为典型的案例，这家中高端美妆集合店品牌其实门店并不多，算上将开业的北京环球影城店共7家，但店铺估值却有50亿。吴声说：“它隐喻了一个关键转折点——目的地正在进阶：从打卡热潮，变成真实日常消费。”

话梅HARMAY的每家店都是完全不同的目的地场景，买到同样的货品，却体验到不同的在地性设计与美学理念。“看似无序，但能每个人都觉得‘这是我的话梅HARMAY’，找到自己的心流体验与沉浸价值。”吴声解释道。

极具社交价值的店铺场景，再通过多渠道布局，结合社交媒体传播，比如发起#寻找话梅少年#活动，鼓励年轻人分享穿搭潮图，并邀请其到线下实体店拍摄，从而最大程度挖掘门店潜力，将购买行为内化为一种生活仪式。“每次购买既是自我奖赏与小确幸仪式感表达，也体现今天年轻人对于艺术化日常的消费期待，并非只是拍照与打卡。”吴声补充说。

这也符合行业报告揭示的规律，据路透社消费者调研显示，虽然美妆线上消费增速迅猛，但86%的化妆品消费者更喜欢沉浸式的亲身购物体验，并将实体零售作为购物首选。

除了产品、场景，数字化也是打造流程体验的有力工具。以优衣库为例，在其拥抱线上的同时，也没停止线下的扩张，而是借助数字化将其统一起来，形成“线上购买，线下取货”的整体流程。

特别疫情期间，这样做既能减少消费者在店内的逗留时间，避免人群拥挤，又能把购买衣物最关键的流程“试穿”和“退换货”放到店内完成。解决了现阶段线上无法解决的“触感体验”，同时也可以通过改善线下体验来留住顾客，再将顾客从线下引流至线上。

总之，数字化时代没有一成不变的经营方法，有的只是时刻洞察消费者，把“用户力”做到极致。

将供应链变成生活方式

做好“用户力”的前提，是企业自身把数字化做到极致。“因为数字能力是新商业的底层：要去理解背后的数据逻辑、数字用户逻辑和数字供应链逻辑。”吴声强调。

在服装行业存在的线上线下割裂，库存管理有待提升、产销环境沟通不畅的背景下，优衣库能脱颖而出，离不开自有品牌自主营销的模式，从原材料采购，到产品设计、生产、物流、销售等过程皆参与其中，通过数字化不断优化复杂的整体系统，方便控制成本和进度，使企业变得敏捷且柔性，从而吃到渠道整合的红利。

换句话说，“数字化已经成为每个商业要素的土壤、水和空气。”吴声对36氪表示。

新物种爆炸2021发布会上，吴声提到了和府捞面，他认为和府捞面取得现有成绩的关键之一，就是用数字化将供应链打造到了极致。

前期调研时，吴声曾专程去过和府捞面在南通的供应链基地，“他们的算账思路跟以前不一样，基本没有加盟商，全是直营，中央厨房的品控能力就是不一样的。”通过建立数字供应链体系，和府捞面对各个流程环节都建立指导规范并能追根溯源，以确保产品口味的稳定性和安全性。“如果数字化供应链体系做得不够极致，又凭什么说全国各地的店面运营‘轻而易举’？”

除了稳住“基本盘”，数字化供应链还有个附加效果——依据数据快速建模迭代，向全品类拓展。“如果你认为和府捞面仅仅是捞面，那这个理解就非常的固化，它的品类比你想的要多得多。这种全品类的特征，没有数字化的供应链是做不到的。”

当数字化精神完全浸入企业，企业便可以凭借建立的数字供应链去不断开发新场景新品类，也将成为一个充满想象的新物种。和府小面小酒、财神小排档、和府火锅和她的面，就是吴声在发布会上点到和府捞面的场景探索。

“当我考察和府捞面的案例时，明显感觉到它在场景创新上的努力，不断开发完整的数字生活解决方案新供给。在机场和高铁站每次直奔一碗热气腾腾的小确幸，都是重新出发的治愈。氛围力的关键是产品力，到店的新场景开发，在传达精致和美好的生活提案。所以你看到和府小面小酒，会理解这是对‘沪漂’生活方式的洞察——都市夜归人的‘治愈系地标’。‘小面’‘小酒’背后是基于对消费者的洞察，依托产品延展和消费场景拓宽，更好满足顾客的不同就餐需求。”

这种基于数字供应链的探索，也是吴声眼中数字商业的新物种建设方法“具体场景、技术驱动”。

该思路还可以从实体企业复用到金融领域，例如浦发运通新贵卡。针对年轻人的美食探索，新贵卡以用户偏好为基础，打通银行、用户与商户的线上线下场景生态，提供长短期结合的数字权益供应链，从首刷礼的招牌餐厅免费吃，到企划新奇日、新贵餐饮榜单，为刷卡达标用户持续提供优惠券，再到美食礼遇探索的互动活动，最终面向消费权益反向定制供给，形成围绕精神新贵的新鲜生活方式提案。

吴声评价道：“浦发银行美国运通新贵卡最重要的场景创新启迪，其实是对信用卡的重新想象，它以更加灵活的数字化权益供应体系，持续激活新鲜生活方式，完成与用户共建的场景订阅。

此外，数字供应链的建立及在此基础上的场景探索，还会帮助品牌在消费者心智中留下强烈烙印，熊猫不走蛋糕便是吴声眼中的佼佼者。

“无论是蛋糕电商‘全服务链’数字化服务的布局，还是持续沉淀1000+上门方案点子库的场景化陪伴。蛋糕不只是作为产品，而是基于对场景用户更深层的理解与洞察，更是对欢庆、社交、仪式感的深入理解与全新叙事。”吴声感慨说，“原来是送蛋糕的‘熊猫人’会跳舞，后来是变魔术，再后来是送对联、拉小提琴。只要是关于家庭陪伴、欢庆仪式感的场景解决方案都值得‘投入’。”

“供应链是生活方式”，这是吴声给供应链定义的极致形态。

作为一种生活态度

“新物种爆炸2021”大会结束后的第二天，吴声接受了36氪的专访，分享了他对极致精神、年轻人和这个时代的看法。

关于“极致”，时下常见的一种理解就是“内卷”——与巨大努力相比，收益微不足道，所以60分及格就好，没必要为100分而废寝忘食。

吴声却不这么觉得，他认为“极致”是方法途径。在他看来“极致”分为三个层次：首先“极致”是“但行好事、莫问前程”的生活态度，不图外部评价，也不为结果所累，而是不勉强的乐在其中；从新商业规则来说，极致是数字化时代的生存法则，因为产品的迭代周期、技术的变革周期，甚至的认知的变化周期，都比我们想象得要快。

“就像宁德时代，在已有电池形态很难比欧美日韩具备优势的情况下，如果不做到极致，你可能丧失掉时代的技术机会。”因此，吴声觉得并不能简单理解“宁德时代是时代红利获得者”，而应该看到“技术加速变革周期里的生存姿势的缩影”。

另外，极致还隐含着当今的新消费精神。比如当情人节男女朋友间互赠礼物，在挑选时到底要遵从何种标准，选品牌A还是品牌B，“最后你会发现必须是极致，无论极致的审美设计，亦或极致的功能体验”吴声接着说，“没有极致，不可能形成消费的‘脱颖而出’能力和与消费者连接的能力。”

也就是说，不管何种视角出发，“极致”都是商业、甚至人生中的本能追求。

“如何讨好年轻人”也是这个时代品牌们的重要议题。国家高速发展的成长环境，使95后生而享有高于过去世代的可支配资源，CBNData发布的《2020“Z世代”消费态度洞察报告》显示，去年中国Z世代人口开支达4万亿人民币，约占全国家庭总开支的13%，消费增速远超其他年龄层。

作为长期洞察数字化原住民消费与文化的机构掌舵者，吴声也谈论了自己的观察。从本质上看，年轻人与其他年龄阶段的人，人性上并无差异，只是具备了些新特质。

“第一，作为数字时代的原住民，他们具备开阔的视野，天生具备对信息掌握的能力；第二，他们会对自己的爱好，表现出高度的圈层自信，会对感兴趣的IP、潮流等‘共建式文化’极致应援；第三，当下年轻人具备极高的审美素养和人文品质；第四，是明确的社交边界，强调个体的选择。”吴声总结道。

时代变动再剧烈也好、进步发展再迅速也罢，在当前这样充满不确定的时代，吴声建议“宏观是必须接受的，要在微观上有所作为”，不幻想幸运的偶然性，只相信自己的力所能及与点滴积累。

“决定我们的往往都是那些最细小些微的坚持和改变”，正如吴声自己的日常实践，为洞察新审美精神，前往考察世界各地的美术馆与策展；参加活动时，利用在酒店的早餐时间与几拨人完成会面；前往机场的路上，特意绕路到新打卡点去驻足，观察人群行为特征……

“最后我会形成直觉，一看到产品就知道年轻人喜不喜欢，这是日积月累形成的，它叫复利，叫‘时间的玫瑰’。”

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