开放外链后腾讯会经历什么? 大家都想错了

出品｜妙投APP

作者｜段明珠

本文核心看点：

1、开放外链确实让腾讯的流量“滋养”了竞争对手，这也反映在腾讯股价短期走低上；

2、中长期来看，开放外链对腾讯游戏、广告、投资等不同业务的营收增长，影响不一；

3、好在此次尚未动摇腾讯商业模式的根本，但可能仍有风险未出清。

从9月9日工信部牵头的行政指导会召开起，腾讯再次迎来一轮下跌行情，股价一周时间从520多降到450左右。这源于大家的共识：开放外链对腾讯利空更多。

确实，在去年疫情带来最后一波流量红利后，今年流量内卷愈发严峻。拥有12亿多月活的微信就成了各家眼中的“唐僧肉”，谁都想来“啃”一口；更何况社交关系链这种核心武器，别家（如字节跳动）早心心念念渴求多年。

如今在政策推动下，即使“分阶段分步骤”地开放，腾讯的流量和社交关系链也可能成为滋养竞品的沃土。

但商业世界若是线性发展，人人都可成为股神。开放外链目前看到的是，短期刺激了市场情绪压低腾讯股价，但中期真的会影响其营收增长吗？长期来看，是否会破坏其商业模式？当前的政策对腾讯股价的压力，是否如2008年之于伊利，2014年之于茅台，反而会让风险出清创造出黄金买点呢？

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本篇将通过对比腾讯与阿里、腾讯与字节相互开放外链后，对用户、业务等方面可能的影响，尝试回答上述问题。

一、腾讯与淘宝：流量池与货架？

开放外链，显然阿里巴巴更迫切。

妙投在《150亿美元回购能否拯救阿里财报的“失意”？》一文中指出，阿里遭遇严重的流量焦虑：2021年Q1，拼多多年度活跃用户数（8.24亿）已超过阿里巴巴（8.11亿）；Q2淘宝特价版带动阿里年度活跃用户数增长1700万，但市场费大增（4.26%）挤压了利润。并且抖音快手发力自身的电商交易闭环，也让阿里巴巴的处境艰难。

相比之下，微信购物入口和手Q曾给京东带去超过50%的新用户，至今这个比例仍不低；据QuestMobile的一份研究报告显示，2021年1月，拼多多微信小程序的去重流量占比仍为31.9%。

且微信功能可承载起从营销获客（广告），视频和小程序购物，到私域流量维护等电商购物所需的一系列环节。即使不能得到如嫡系那样的巨大流量加持，开放外链带来的增量，也能帮到阿里。

阿里最想在微信上实现的无非是：淘系电商登录小程序、在微信生态中转发自己的商品链接、配合一些营销活动。可以肯定的是，开放外链会增加阿里的GMV（商品交易总额），但新用户能有多少迁移到阿里还存疑。

正常的商品链接，按政策要求是“点击链接后，在应用内以页面形式直接打开”，如果在微信界面完成购物整个环节，这可能对微信有帮助。而活动营销类链接，容易构成诱导式分享，微信完全有正当理由封禁。

虽然目前政策仍集中在解决网址链接屏蔽问题上，并未涉及API接口、小程序、二维码、支付等环节的开放，但趋势如此，不妨提前设想一下。

早在3月就传出阿里拟在微信上开通淘宝特价版小程序，并支持微信支付，但至今还未上架，可能这会是新政策后较早有突破的。

先上架淘特，是阿里为了既获流量，又将高价值（购买高单价商品）的用户数据留在自身体系内的做法。但2021年5月底，微信已基本关闭“小程序唤起APP”的功能，这是微信对“薅羊毛”的应对。

短期来看，这不会对阿里造成实质性威胁，但如果用户在微信生态系统形成购物习惯，阿里则可能沦落为“货架”，得不偿失。

并非没有这个可能性。

从用户端来看，虽然在月均打开次数和每次浏览商品时长、月均下单次数、每次购物金额等维度分析，淘系仍占有优势，但微信群、微信公号商城的知名度也在逐步提升。

从商户角度来看，过去屏蔽时尚且用各种手段加用户微信，如果放开则更愿意导流至微信。因为在阿里体系中主要靠投放广告获取一次性的公域流量，价高且难复用，一旦落到微信私域流量，以更低成本做更多营销推广和服务就水到渠成。

所以开放外链对两家巨头并非简单的利好和利空，关键看是用户养成在微信购物的习惯快，还是阿里从微信“薅”流量的动作快。

而随着用户消费场景和商家营销阵地的转移，阿里广告这个“命脉”就可能被触及。

目前，阿里巴巴的收入主要来源于电商、新零售、本地生活、菜鸟网络等；其中电商是核心，包括了平台广告和佣金收入。在2020年下半年前，广告收入阿里都是单独披露，是佣金收入的2倍多，后来由于增速放缓，就与佣金收入合并。在2021年Q2，阿里的电商收入达到810亿元，同期腾讯的广告收入只有228亿元。

（数据来源：公司公告）

所以，按理说腾讯可以分流部分阿里的电商广告业务。不过也要考虑到微信去中心化的生态会影响其广告业务的开展，以及其“Q2微信月活增长3.8%而社交广告收入增长28%”，进一步增长会影响用户体验，所以微信电商生态的完善可能最直接获利的是微信支付，广告业务还是下一步。

但如前所述，阿里最先在腾讯尝试的可能是淘特，涉及的是小额支付；目前微信在小额支付领域已经超越支付宝，那结果可能是微信支付巩固小额支付市场地位，但和支付宝仍然“划江而治”。

二、腾讯与字节跳动：谁是流量的尽头？

开放音乐独家版权时，网易丁磊说希望是“真心实意”的；开放外链时，字节跳动呼吁“不找借口，明确时间表”，话里话外，指向的都是腾讯。与前次不同，也与上文分析的阿里巴巴不同，此次腾讯更大的威胁貌似来自字节跳动。

从用户量上，抖音7亿的月活基本到达上限，而微信12亿月活还能给其一些增量；从使用时长上，短视频整体使用时长超过即时通讯，让腾讯压力不小；从营收上看，腾讯本身，及旗下的腾讯音乐、阅文等均因短视频影响到营收。

更重要的是，字节通过短视频内容拥有了重新定义社交的潜力。之前抖音的海量流量难以沉淀，而开放链接可能有助于其利用微信的社交关系链补齐短板，从而颠覆腾讯在社交领域的绝对地位。

近日字节跳动与腾讯再起争端，也是围绕着“涉嫌盗取腾讯关系链”这点。

仍然要先回到用户层面来看开放链接对两个平台的影响。字节跳动（抖音）肯定能从微信分流一部分用户，因为12亿微信用户中必然有对短视频后知后觉者；但这个量有多大有待商榷，被短视频“狂轰乱炸”了这么几年仍不感兴趣的“顽固分子”，可能会因为好友微信分享抖音视频而点开，但很难会转移阵地。

再看内容生产者，大致可分为两类，一类是普通的使用者，除了微信对话框中的内容，用户在朋友圈、视频号、公众号发布的内容都可看做产出，内容质量良莠不齐，但熟人社交有互动有黏性。不排除普通用户有视频社交的需求，当前抖音也有朋友一列、热门视频下拉朋友来看的留言也不少；但总体上，抖音还是以优质内容推动陌生社交为主。

一类是希望通过生产内容获得盈利的，除了已经在其他平台做到头部的，基本上都会努力将用户导向微信，上面的电商商家、抖音的创作者基本都包括在内，原因也是其他平台大多是公域流量，而微信可沉淀私域流量更利于变现。

如果按此推断的话，虽然抖音会从微信“薅”走流量，但最终流量还会汇聚到微信。（熟人）社交可以产生内容，仅凭内容（即使是短视频内容）却很难产生社交。

那么开放链接从腾讯获得关系链是否就可以让抖音完成社交软件的进化？

目前看比较难。首先腾讯肯定不愿意，政策鼓励的是开放，这并不意味着要让平台方把家底都给竞争者，所以其有很多正当理由和技术可以避免关系链泄露。其次，抖音本身也难以承接这种关系链，由于产品特性和运营倾向，抖音的人际关系链薄弱，社交成本比微信高很多。

但这些并非一成不变，至少抖音的高使用时长对腾讯就是极大的威胁，且视频号还未发展到可以对抗抖音的状况；未来也可能有更多变数出现，慢慢消磨掉腾讯的基本盘。

三、腾讯的投资价值

目前开放外链对腾讯的直接影响是流量会“支援”竞争对手，这会逐渐传导至具体业务层面。

妙投在《日赚5亿，市盈率5年最低，腾讯能“抄底”吗？》一文中介绍过，从2019年，腾讯的营收结构逐渐“固化”为增值服务、网络广告、金融科技及企业服务、其他四部分。

对腾讯游戏业务来说......

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