一般来讲，伪品牌往往是将一些并不具有真实含义的语言字符组合在一起作为品牌名称，并配以一些虚构的品牌故事，误导消费者将之认为是来自特定地区、具有特定历史的知名品牌。这些伪品牌实际上就是利用消费者的认知习惯与认知心理来诱导其进行选购。

近日，上海市奉贤区人民法院（以下简称上海奉贤法院）审理了一起涉假冒“西湖龙井”地理标志证明商标案。上海奉贤法院介绍，杭州市某茶产业协会于2011年6月注册取得第912***5号“西湖龙井”地理标志证明商标，核定使用商品为第30类茶叶。次年5月，上述商标被认定为驰名商标。2020年10月，杭州市某茶产业协会将上述商标转让给本案原告杭州市某茶管理协会。2021年5月，原告发现被告上海某茶叶店，在其经营的店铺内销售包装盒标识有“西湖龙井”等字样的茶叶。

上海奉贤法院经审理认为：本案中被控侵权产品与权利人涉案注册商标核定使用的商品为同一种类；被控侵权产品包装上的显著位置突出使用了“西湖龙井”字样，构成商标性使用；被控侵权标识“西湖龙井”与原告注册商标“西湖龙井”在文字的字形、读音、含义方面相同，与原告注册商标整体构成近似。经审理，上海奉贤法院判决被告立即停止销售侵害原告注册商标专用权的商品的行为，并赔偿原告经济损失、合理开支人民币8000元。而此次西湖龙井被侵权的行为，实则是一个多年来市场上的顽疾——伪品牌在作祟。

什么是伪品牌

伪品牌，看似是个专业名词，其实离我们的生活很近。中国人民大学法学院知识产权法教研室主任万勇表示，如今社会上出现了包括假国企、假央企、假冒大品牌、国产品牌傍洋牌、其他侵犯知识产权行为等一系列伪品牌行为。

首先是假国企和假央企。在我国，国企和央企信誉优良、实力雄厚、影响力大，在资金、信息、人才等资源获取上能获得国家政策的支持，是市场交易活动中的金字招牌。

6月以来，已有多家大型央企或国企发布公告称，被不法分子冒用名义行骗。6月12日，中国船舶工业贸易有限公司微信公众号发布《严正声明》，称该公司从未与任何主体合作或者授权任何主体上线“线上航运投资平台”。

无独有偶，中国国家铁路集团（以下简称国铁集团）也接到群众来电咨询，反映一款名为“八纵八横”App程序自称是国铁集团授权推出的理财产品，发布了“呼南通道建设”“沿海通道建设”“京兰通道建设”等9款虚假投资理财项目，并将国铁集团公司简介、新闻报道等内容在App中用于宣传推广。此行为严重侵害了国铁集团商誉，构成侵权，更是蓄意欺诈，损害公共利益，涉嫌刑事犯罪。对此，国铁集团已向公安机关报案并向有关行政机关举报。

同在6月，有不法分子假冒中国商飞开发一款名为“大飞机”App程序，并在其中发布“中国商飞小额期权”“中国商飞股份期权”“ARJ21私募基金”“C919私募基金”“CR929小额基金”等虚假投资理财项目；中国稀土集团有限公司也发现不法分子以“东方稀土”之名，假冒中国稀土集团有限公司所属企业，违法开展资金盘投资等活动。

其次是假冒大品牌、假冒洋品牌行为。大品牌、洋品牌一般是受到消费者追捧的知名品牌，具有市场知名度高、产品销量大、口碑好的特点，故也成为造假者眼中的大蛋糕。

曾经有这样一则笑话：一个人早晨起床，用“瓢柔”洗了洗头，之后泡上一桶“康帅博”方便面；早餐后，吃一块“大白免”奶糖下楼；走进了“家福乐”超市，商品琳琅满目，有“玉老吉”“娃娃哈”“脉劫”“蒙午”，还有“丑粮液”呢；从超市出来，看到又一家“背德鸡”开业了。虽然稍微有些夸张，但这正好反映了山寨品牌、伪品牌一直客观存在的现象，不可否认的是，山寨品牌们在下沉市场混得有点“滋润”。

不少消费者表示总是能在老家小卖部里“挖掘”到各种各样的奇葩品牌，它们酷似“正主”，不仔细看根本分辨不出来，一个不小心就很有可能会踩雷。曾经有消费者网购蓝月亮洗衣液到货后发现是蓝月壳，山寨事件多次引起热议。据说产品名为“蓝月壳”的洗衣液还真不少，有的还销量过万，这里面还真不知道有多少“受害者”。

为了打假，大白兔奶糖商标持有者冠生园食品有限公司曾经一口气申请了大黑兔、大花兔、大灰兔、大红兔、巨大白兔、太白兔等一系列保护商标，但造假者却注册了大白免、大白鬼，让人啼笑皆非。甚至有业内人士笑称，六个核桃的人还没走到工商局，七个核桃、十个核桃啥的就被抢注了，山寨商家甚至抢注了“三个核桃两个枣”。

伪品牌是怎么出现的

伪品牌的突然袭击，搞得消费者无所适从。很多消费者内心起疑，为什么这些伪品牌能够层出不穷呢？

南京理工大学知识产权学院副教授、江苏商标品牌研究中心主任徐升权表示，一般来讲，伪品牌往往是将一些并不具有真实含义的语言字符组合在一起作为品牌名称，并配以一些虚构的品牌故事，误导消费者将之认为是来自特定地区、具有特定历史的知名品牌。这些伪品牌实际上就是利用消费者的认知习惯和认知心理来诱导其进行选购。

万勇则表示，伪国企主要利用的是消费者对国企雄厚实力和较强服务保障等方面的商誉信赖，这些假国企、假央企和假冒大品牌行为的共同特征在于，通过不当攀附他人的商誉、市场知名度和社会评价，获得优势市场竞争地位，违反了诚实信用和公平竞争的原则，可能构成不正当竞争行为或其他民事侵权行为。

其中，假冒国企、央企的行为一般是通过挂靠、伪造公司资料、股权变更或虚假宣传的手段，令他人以为该企业与国企、央企存在隶属或合作关系。这其中往往不涉及知识产权的直接侵权行为，而是涉嫌构成不正当竞争行为、民事欺诈行为，更严重的可能构成伪造公司、企业、事业单位、人民团体印章罪。

造假者披着央企外衣，游走于地方政府、企业、金融机构之间，套取各方资源为己所用，自己不用承担经营风险而潜在收益巨大。浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林曾表示，大多数冒充央企的企业其实是很容易现原形的，诸如天眼查和企查查这样的平台可提供这些企业的股权信息。“不过，如果天眼查和企查查上面的信息是错误的，那么就要关注信息的真实性问题，相关信息采集存在疏漏，要在数据采集质量上优化。”盘和林表示。

而伪民企主要利用的是消费者对民企敢于创新和发展需要支撑等方面的认知判断；伪洋牌主要利用的则是消费者对于国外品牌往往在历史悠久和个性鲜明等方面的惯性认识。假冒大品牌、洋品牌行为则往往侵犯了他人的商标权和著作权，同时亦是一种知识产权伪造行为，被假冒的企业可以通过《商标法》《著作权法》来维护自己的合法权利。

在徐升权看来，上述两种伪品牌产生的原因具有多元性。套取资源、谋取利益是造假者的出发点，消费者对品牌日趋认可、国内品牌发展起步较晚、政府对品牌发展支持趋强、品牌信息传递机制尚不完善等共同导致了伪品牌的产生。近年来，我国各地方政府大力加强品牌建设以满足人民日益增长的美好生活需要，但由于品牌信息的获取本身并非易事，消费者对品牌鉴别的能力也有限，这就导致了造假者有机可乘，借机谋取不当利益。

万勇则将伪品牌的产生原因归结于三点：首先，以往我们对伪品牌的打击力度不够，惩罚不足，这在一定程度上变相激励了有关行为的不断出现；其次，一些企业的诚信意识、合规意识不足，知识产权意识淡泊，投机心理严重，片面追求经济利益而不惜侵犯他人权利；最后，一些企业拥有错误的品牌观念，只想通过包装、攀附他人和广告投入来获得短暂的成功，没有将注意力真正放在品牌核心竞争力的提升上。

让伪品牌无处遁形

如今，造假者披着大品牌的外衣，可以不经过多年经营就轻松取得市场竞争的优势地位，潜在收益确实巨大，但绝非没有经营风险。这一类“李鬼”行为涉嫌构成知识产权侵权、不正当竞争和刑事侵权行为，游走在法律的灰色地带，随时有可能面临诉讼并被追究法律责任，终究不是长久经营之计。

为了打击伪品牌，很多专家都提出了不同的方法。有的认为需要国资系统、市场监管和公安执法等部门联手打出“组合拳”；有的表示如果品牌运营方发现市场中有企业假冒自己的名号进行商业活动，应及时举报；有的建议广大投资者、合作者应提高警惕，注意防范风险，不要迷信“大品牌光环”，可多方核实，避免造成损失；有的认为相关部门也应呼吁经营主体和广大群众积极参与监督。

从乔丹体育败诉更名，到仿制乐高的“乐拼”被重罚；从盗版音像制品逐渐销声匿迹，到“人人影视字幕组”因侵权被查办……一记记重拳集中打向伪品牌行为。而要想有效打击伪品牌，还需要行政与司法、企业、社会三方合力。

从司法角度而言，对有关伪品牌行为要严厉打击，形成示范效应。从行政角度而言，要鼓励我国企业拥有创新精神和诚信精神，打造属于自己的品牌和自主知识产权，这才是企业立于不败之地的关键。毕竟要想打击伪品牌，法治是最好的武器，司法保障为品牌保护奠定坚实的基础。

如今，在平均审理周期被缩减、产权保护力度不断加大的情况下，一大批企业将更多的精力投入向打造中国名牌倾斜。随着最高人民法院知识产权法庭的宣判，市场上仿冒沈阳飞行船数码喷印设备有限公司产品的行为受到了惩处。这家公司也再次聚焦到了产品研发和生产上。厂区内，一台台巨大的长方形打印机不断装车发运，最远将发送到意大利。

在广州，专注经营烧腊多年的“大塘烧鹅”正是通过法律手段捍卫了自身在餐饮业中的“金字招牌”。2021年8月3日，因认为广州海呐百村饮食管理服务有限公司、广东大塘烧鹅饮食有限公司等恶意抢注并在经营中持续使用“大塘烧鹅”商标的行为，涉嫌构成不正当竞争，广州市大塘食品有限公司负责人李健强将二者起诉至法院。广州知识产权法院对该案作出二审判决，认定相关被告申请注册第4820151号“大塘烧鹅”商标构成“以不正当手段抢先注册他人已经使用并有一定影响的商标”情形，须停止使用被诉侵权商标并赔偿李健强经济损失等共计15万元。该案因涉及本土知名品牌保护、商标恶意抢注以及使用者是否属于善意第三人等问题而受到关注。

一些企业在品牌保护、打击伪品牌方面下了很大力度。从国企、央企的角度看，应加强对公司及其下设各级子公司的管理，避免非法挂靠，并及时公告假冒国企名单，请社会各界提高警惕。从民企角度看，应注意防范风险，通过查询国资委网站对合作企业身份进行核实，如发现可疑违法犯罪行为，及时到公安机关报案。

茅台作为知名企业品牌，一直在与伪品牌斗争。茅台酒是中国地理标志品牌，它的特殊风格来源于多年积累形成的独特传统酿造工艺。酿造方法保留了赤水河流域农业作物优势和端午踩曲、重阳投料等季节性生产特点。国务院将“茅台酒传统酿造工艺”列入首批国家级非物质文化遗产名录，并申报世界非物质文化遗产。一直以来，茅台酒在白酒行业中拥有超高的市场知名度，五花八门的“碰瓷现象”在市面上层出不穷。为有效预防潜在的侵权风险，茅台深入查处侵权门头，对制假售假链条进行深入溯源，同时，也一直在关注经销商层面的打假力度，并予以大力支持打假工作的经销商一定奖励。茅台运用地理标志的成功经验，就是品牌保护的典范。

涉外品牌保护刻不容缓

随着中国品牌走向海外，很多知名品牌在国外也遭遇到伪品牌的“袭击”。1983年，日本一家企业觊觎中国同仁堂的巨大市场和丰厚利润，抢先在日本注册了“日本同仁堂”。从此，我国“同仁堂”的药品进入日本市场，即为侵权，否则要么重金赎回商标，要么改名换姓。消息传来，引发舆论哗然。1989年11月18日，我国商标局经审定，确认“同仁堂”为中国驰名商标，根据《保护工业产权巴黎公约》中关于“驰名商标特殊保护”的内容，将5年前“同仁堂”被抢注的问题诉诸日本商标主管机关，使中国的“同仁堂”商标在日本失而复得。

2006年7月，由于拓展德国市场的需要，王致和公司去德国注册商标，却被告知，这个商标和标识已经被一家名为欧凯的公司于2005年11月21日注册。王致和公司委托律师“追回”商标，但协商无果。于是，王致和集团在德国提起诉讼，追讨其商标权。慕尼黑地方法院经审理后，判决支持了王致和集团的诉讼请求。欧凯公司不服，提出上诉。2009年4月23日，慕尼黑高等地方法院判决认定，欧凯公司申请注册的食品类（第29项和30项）“王致和”商标构成不正当竞争，予以注销。

不仅中国品牌在海外遭遇伪品牌，国外知名品牌也在中国市场上不遗余力地打击伪品牌的“擦边”行为。据国家企业信用信息公示系统显示，乔丹体育股份有限公司于2021年1月12日发生名称变更，企业更名为中乔体育股份有限公司。多年来，乔丹体育的企业名称一直饱受争议。2012年，美国前NBA巨星“飞人”迈克尔·乔丹向上海二中院起诉乔丹体育滥用其姓名和肖像，同时向国家工商行政管理总局商标评审委员会申请，要求撤销乔丹体育的78个相关注册商标。2020年12月30日，上海二中院判决乔丹体育公司公开在报纸和网络上向原告赔礼道歉，并澄清两者关系。

2022年3月，广东省高级人民法院对“乐高”诉“乐拼”系列标识商标侵权及不正当竞争案作出终审判决，认定“乐拼”生产厂商广东美致智教科技股份有限公司、广东美致智教科技股份有限公司第二分公司、汕头市智乐拼玩具有限公司等构成商标侵权及不正当竞争，且程度恶劣，判令其立即停止侵权，赔偿乐高博士有限公司经济损失及为制止侵权行为所支付的合理开支共3000万元。

原来，2015年起，美致公司法定代表人李某某等人复制乐高玩具，生产出大量含有“乐拼”中文及英文字样系列标识的玩具产品，其中多款标识侵犯了“乐高”商标标识，构成商标侵权；一个商标名称与乐高公司有一定影响力的商品名称相似，构成不正当竞争，遂判决美致公司等三被告赔偿乐高公司经济损失及为制止侵权行为所支付的合理开支共300万元。判决后，双方均对赔偿金额有异议，向广东高院提起上诉。广东高院二审查明，“乐高”系列商标经长期使用与宣传，在玩具市场上具有极高知名度，早已成为相关公众用于识别乐高商品的主要标识。美致公司一系列地使用“乐拼”标识，在颜色组合、表现形式、整体视觉效果等方面均与“乐高”极为相似，极易导致公众混淆，从而削弱“乐高”系列商标的显著性，的确对其市场声誉造成毁贬。

但也有一些企业走了弯路。在多年的品牌知识产权研究工作中，品牌联盟（北京）咨询股份公司董事长王永接触过较多案例，其中华为鸿蒙的案例让他记忆犹新。华为“鸿蒙”商标目前在国内只拿下了第9类（科学、航海、测量、摄影等），而在第42类（研究和开发服务等）上败诉了，以至于华为现在的鸿蒙系统只能用英文的“HarmonyOS”，对华为公司的品牌声誉造成了不利影响。事实上，华为为鸿蒙系统的商标保护可谓倾注了大量心血，据统计，华为在域内外申请的鸿蒙相关的中文、英文、汉语拼音以及图形等商标已有数百件之多。

打击伪品牌任重而道远。徐升权表示，打击伪品牌，是我国加强品牌建设，培育国内品牌市场，发展品牌经济的必然要求；打击伪品牌，有利于维护我国品牌发展秩序，有利于优化中国品牌形象，也有助于确保品牌能真正成为市场竞争的优势要素；打击伪品牌，需要构建系统的市场竞争秩序维护机制，国资系统、市场监管和公安执法等部门联手打出“组合拳”是基本要求，但与此同时，我国更应尽快建设我完善的品牌信息传递机制，搭建市场竞争中的品牌信息供给平台，让消费者能够有渠道有方法鉴别品牌真伪，让品牌成为市场中的显现信息要素。

业内人士表示，对伪品牌的打击，能够营造诚信的市场经营环境和公平的市场竞争秩序，对于良善的市场经营者而言，将鼓励他们守住初心，做好品牌，对于构建优质的营商环境而言更意义深远。同时，打击“伪品牌”能够在社会上营造出尊重知识产权的良好风气，让尊重知识、崇尚创新、诚信守法、公平竞争的理念永远植根于心，践之于行。（《中国名牌》记者 陈璠）

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