当疫情已成往事，这样做才能赢回消费者

来源：数字智库

■  随着危机最终消退，高、低端市场将同时发生变化，消费者的购买行为也会发生变化。

■  麦肯锡公司（McKinsey & Company）指出，企业需要打造一种有效的营销方式，实现收入的规模增长，让企业占据优势。

■  企业不能简单地重拾旧有的营销策略。不断改进相应的策略、品牌定位和营销信息，才能应对后疫情时期的现实环境。

随着危机最终消退，高、低端市场将同时发生变化，消费者的购买行为也会发生变化。不管是有意还是无意，品牌将向数字渠道转移，其产品和服务将会在数字渠道呈现出来。

因此，品牌需要有足够的市场洞察力，足够灵活的策略，才能打好消费者的市场争夺战，抵御危机及其带来的影响。

麦肯锡公司（McKinsey & Company）指出，企业需要打造一种有效的营销方式，实现收入的规模增长，让企业占据优势。具体可围绕有以下5个核心要素的“S.H.A.P.E.”原则建立模型：

1.创业心态（Start-up mindset）

创业心态的特点是组织的灵活性。它偏重于行动而不是研究，偏重于试验而不是分析。

适应了危机的公司可以在几天内就重新分配营销预算，并在数周内启动电子商务业务。

2.以人为本（Human at the core）

随着全球员工转向远程工作，企业需要重新思考自己的业务运营模式，围绕员工在家时的最佳工作方式展开工作。

3.加速发展数字化、技术和分析（Accelerate digital, tech, and analytics）

任何具有前瞻性的企业都知道，在这个时候，向数字化转型、加强和拓展数字化渠道是必须的。

4.目标导向的客户策略（Purpose-driven customer playbook）

疫情过后，企业需要重新评估消费者的购买决定，调整客户的购买旅程（buyer’s journey，指客户从发现到购买整个过程），并真正理解后疫情时期客户的购买感受。

5.驱动能力的生态（Ecosystems to drive capability）

供应链和实体店受到的冲击迫使企业不仅要适应和生存，还要评估新的机遇以迅速调整重心。短期和长期的营销方案促使企业利益的相关者们建立了新的合作关系和非传统的协作模式。

一个好的营销方案不会随着危机的结束而结束，而是会持续下去，直到企业重回正轨。

因此，麦肯锡公司还列出了有助于企业恢复业务运营的5个中心思想：

1.打造运营韧性

追溯企业全球资产足迹，审查资产战略；

寻找运营中的漏洞，重新评估外购决策；

建立健全的供应链风险管理功能，增加对在线和全渠道交付模式的采用。

2.加快端到端的数字化进程

数字化技术将成为组织业务运营的核心。

企业要加快基于客户反馈的工业4.0系统建设，提高在客户体验、生产力和灵活性3方面的表现。

3.提高费用透明度

企业在新常态下恢复到正常运营时，需要用数字化工具实现支出透明化和机会识别：

重新评估业务费用总额结构；

建立健全的现金和流动资金管理；

通过具体的场景和频繁的投资组合审查，重新评估资本项目。

4.推动未来工作方式的发展

在某些情况下，企业需要重新培训员工，从手工、重复性任务中脱离出来，侧重发展机器无法替代的能力；通过分布在各地的综合业务团队，维持新的安全规范。

5.重塑可持续运营的竞争优势

企业需要以客户为中心逐步开发新的产品、服务和客户服务模式，建立协作的生态系统，从并购中快速创造价值，创造持续性的竞争优势。

后疫情时期的营销策略

1. 从与客户共情开始

企业需要展现对客户真挚的同情，传递与客户共同走出困境的决心。

营销人员可以成为企业和客户之间的桥梁，通过提供关于客户的深度洞察来帮助企业进行决策。

企业则可以采取适当措施，循序渐进地提高客户参与度，从而缓解客户的不确定性所导致的品牌冲击。

2. 讲述相关且真实的故事，同时回馈社会

为缓解疫情影响所做的努力可以积攒一定的企业商誉，有助于提高客户的长期忠诚度。

一些品牌已经开展了引人注目的活动以反映疫情的影响。提供有创意的故事是件好事，但是，品牌需要进一步回馈客户和社区，提供尽可能多的价值，以走得更远。

3.灵活适应新常态

认为几个月后一切都将恢复正常的想法可能有些过于草率，现在下这样的结论为时尚早。但无论这场危机会持续多久，消费者市场都注定迎来持久变化。

企业不能简单地重拾旧有的营销策略。不断改进相应的策略、品牌定位和营销信息，才能应对后疫情时期的现实环境。

4.重新考虑产品

危机期间，品牌需要小心翼翼地把控自身与客户之间的沟通和信息传递。

品牌需要足够灵活，不仅要了解不断变化的市场条件，还要调整自己的产品，以快速适应不断变化的市场环境。

5. 解决相关问题

企业要预想到，疫情过后的经济恢复可能会很缓慢。然而，这也是一个接触消费者并发起新对话的机会。

企业通过提供切实可行的解决方案，让消费者看到自己在践行承诺和理念，帮助消费者应对疫情后的环境。消费者就会知道，该企业的同情心不仅仅停留在口头上。

当下的最佳实践案例———

 •Poshmark—Posh Stories

社交电商平台Poshmark最近推出了一项名为Posh Stories的新功能。

该功能可以向用户展示其关注品牌和衣橱中的物品，用户可以创建自己的故事，并以视频或照片的形式分享。这些故事将显示在彼此的信息流顶部。并且每个故事都有一个标签，点击即可跳转到相应商品的购买页面。

推出Posh Stories可以帮助Poshmark从其他经销商网站中脱颖而出，把客户参与度提高到新的水平。

最近，打通社交媒体和电商平台的连接，开始成为一种流行的营销策略。

•Russell Stover—虚拟拥抱

在要保持社交距离的时期，真实的拥抱几乎不可能了。而随着疫情继续蔓延，虚拟拥抱不失为一种可行的选择。

巧克力制作公司Russell Stover在TikTok上联合他们的粉丝，发起“世界上最盛大的虚拟拥抱”活动。同时在Instagram上发布广告，呼吁人们虚拟拥抱。

•UberEats—send a cup

UberEats通过一项新的外卖服务“send a cup（送一杯）”，帮助朋友和家人在保持社交距离的同时，把食物送到对方家里。

为了应对疫情期间的送餐热潮，UberEats没有对这项服务的距离进行限制，还与星巴克合作，提供了免费送餐服务。

“send a cup”的联合推广形式对两个品牌都有好处，既能留住忠实用户，又可以激励用户重复下单。

•可口可乐—《致人类》

为了纪念5月1日的国际劳动节，可口可乐公司发布了一个名为《致人类》的两分钟短片，向人类传播希望和正能量。

视频的最后感谢了世界各地的工人以及前线人员的付出，同时表示乐观的心态比任何病毒都更具传染性。

•e.l.f. Cosmetic— #elfvanishingact

e.l.f.化妆品公司针对其一款底妆产品发起了最新的TikTok挑战“#elfvanishingact” ，鼓励用户使用这款产品后跟着歌手M. Maggie的歌曲《Vanishing Act》对嘴型表演。这首歌曲是品牌专门为在TikTok宣传这一挑战而特意创作的。