【理论】科普类微信公众号原创标题的制作——基于“科普中国”微信公众号的案例研究

科学普及是指以公众理解科学的理念为核心，通过一定的组织形式、传播渠道和手段，向社会公众传播科学知识、科学方法、科学思想和科学精神的行为。①新媒体时代，微信公众号成为科学普及的重要途径和方式。

微信公众号推送的标题和正文分置在不同界面，读者只有点击标题才能进入正文进行阅读。影响读者点击率的因素主要有两个：一是平台自身的影响力，二是本条推送内容（尤其是标题）的吸引力。相比之下，后者的影响更为直接。对于科普类微信公众号原创作品而言，一个准确、吸睛的标题往往意味着成功了一半。

本文选取目前国内最有影响力的官方科普平台“科普中国”微信公众号，以2016年1月至2018年6月间推送的1559个原创作品标题为样本，从长度分布、核心词频率、标点使用、组块分解等方面分析其标题制作特点，并结合同类微信公众号的发展现状，提出科普类公众号标题制作的优化建议。

  一、“科普中国”微信公众号原创标题制作特点

    “科普中国”微信公众号是中国科学技术协会的官方科普微平台。自2015年6月认证以来，关注人数累计突破100万；原创文章最高单篇阅读量累计突破450万次，是目前国内有影响力的权威官方科普平台。三年来，“科普中国”微信公众号原创作品主题内容广泛，标题制作也逐步形成自己的风格和特点。

1.顺应时代潮流，倾向长标题最优表达

受载体版面空间限制，传统媒体在制作新闻标题时往往追求言简意赅、短小精悍。②新媒体时代来临后，原有的空间限制被打破，微信订阅号允许标题长度上限为64个字。有研究表明，10万+微信图文标题长度由2015年的15-18个字逐步上升至2017年的21-23个字，当下22个字左右的标题相对占优势，反映出微信公众号的标题长度呈现出逐渐增长的趋势。

从统计样本来看，“科普中国”微信公众号原创标题平均长度约为23个字。其中，最短的8个字，如“昼长夜短，今日夏至”等；最长的42个字，题为“《院士讲科学》校园公益科普活动暨全国青少年科普阅读优秀征文评选——百名“科普阅读之星”新鲜出炉啦！”；18至25个字标题最多，这部分标题共有964个，约占样本总数的62%，例如“小感冒可能致命？科普一下！超级细菌到底怎么回事”等。由此可以看出，“科普中国”微信公众号在标题制作上顺应时代潮流，充分借鉴爆款文章经验，倾向于长标题最优表达。

2.核心词高频复现，凸显平台功能与建设理念

通过Word2vec模型对1559份样本抽样分析，发现“真相”作为标题核心词出现133次，平均每12个标题中出现一次，这与“科普中国”传播真相、破除谣言的功能高度吻合。此外，和“真相”关联较强的三类词出现频率也比较高。第一类是“真相”的近义词或反义词，如“谣言、事实、实情、谎言”等，其中“谣言”出现58次；第二类是表示提醒、告知义的词，如“知道、告诉、注意、小心”等，其中“知道”出现93次；第三类是表示强调或制止义的词，如“千万、一定、不能”等，其中“不能”出现46次。这种标题制作上的核心词高频复现，凸显了“科普中国”微信号“公众科普”的功能定位以及“科学、权威、严肃、实用”的建设理念。

3.擅用标点，有效调动读者情绪

通过释疑解惑使公众恍然有所悟，是科学传播追求的一种效应，反映在微信公众号标题制作上，一个典型特征便是擅用问号和叹号。分析1559个标题样本发现，问号出现1090次，叹号出现611次，并且常采用同类连用或异类连用方式来表达强烈的主观情感。常见类型有三种：一是问号连用，通过连珠炮式提问吸引读者，例如“网传空心西红柿是打了激素？还敢不敢吃？真相在这里”；二是叹号连用，通过一连串叹号表达强烈的情感，例如“警惕！比酒驾更可怕的事曝光，为了家人必须看！”；三是问号叹号交替使用，通过变换语气来调动读者情绪，激发阅读兴趣，例如“洗澡先洗头会导致脑溢血？吓唬谁呢！”等。因此，擅于使用标点符号调动读者情绪，也是“科普中国”微信公众号获得广泛关注的有效因素。

4.合理切分组块，优化视觉记忆

美国心理学家米勒的研究表明，短时记忆的信息容量为7±2个组块，③通俗地说，人在较短的时间里只能记住七个左右的信息。因此，微信公众号标题制作也需要对较长文本有效切分，帮助读者提取组块、理解语句。

“科普中国”微信公众号通常使用标点和“【】”和“|”等符号切分组块，形成视觉间隔，优化记忆效果。例如“【谣言吸尘器】新春到！谣言吸尘器不停歇，踏踏实实过大年！”，该标题通过“【】”以及叹号、逗号，将23个汉字切分为四个信息组块，优化了阅读和记忆体验。样本分析显示，从2016年1月1日至2017年7月27日，“科普中国”微信公众号推送的原创作品，无一例外地在标题加上了“|”或“【】”。

当前，各种微信公众号数量不断攀升，但打开率却一路下跌，科普类公众号也不得不面对这种行业挑战。在此背景下，成功的标题制作更有可能成为制胜法宝。

根据清博指数网提供的数据，目前，我国大陆地区微信公众号名称中包括“科学传播”或“科普”的共计1517个。从微信传播指数WCI来看，“科普中国”官方微信公众号与“丁香医生、果壳、混子曰”等民间微信公众号处于第一梯队。基于“科普中国”庞大的用户订阅用户量和广泛的社会影响，我们认为其原创标题制作的特点和经验，可为其它科普类微信公众号提供如下启示。

1.找准主要目标人群，针对性地制作标题

社会学研究表明，媒体受众在性别、年龄、职业、文化程度等方面具有区别性特征，不同的受众有不同的偏好和需求。科普类公众号，尤其是读者层次多、粉丝量大的公众号，应根据不同推文的目标人群及公众号自身的主要读者群，制作符合其社会特征的标题，探索有潜在针对性的精准推送和高效打开路径。例如，以高级知识分子为主要阅读人群的推文，标题就不宜过度夸张渲染，甚至低俗媚俗；而面向大学生群体的推文，标题应采用更年轻、活力、时尚的表达方式。

2.加强文化建设，提高审美品位

为了提高吸引力，一些公众号在标题用词上极尽浮夸造作之能事，以期最大限度吸引读者眼球。但是，这样的做法是很难持久的，长此以往，只能让读者产生厌恶、抵触情绪，并最终降低平台影响力。合理的做法是，积极投入文化建设，不断提升自身审美品位，通过由内而外散发的文化意蕴来持续吸引读者。新华网微信公众号曾经做过一个尝试，推出《春》《路》《年》《景》等“一字标题”系列文章，将汉字的文化意蕴和推送内容深度融合在一起，收到了广泛好评。科普类公众号亦可以探索这种标题制作方式。

3.塑造多元且有辨识性的风格

随着微信公众号日益增多，同类公众号间的竞争越来越激烈。长远来看，一个公众号若持续发展，须为自身塑造极具辨识性的风格，同时，为了避免读者审美疲劳，还应从单一特征走向多元化发展。

如上所述，“科普中国”微信公众号呈现出“标题普遍较长、擅用标点表达情绪、分解组块优化记忆”等特点，但是，这几个特点辨识度还比较有限，还不足以将其和其它公众号标题迅速、明确区分开来。长远来看，“科普中国”还应当进一步确立自己的标题风格，展现自己与众不同的特色。在这方面，“混子曰”就形成了自己漫画科普的特色，风格塑造值得其他科普类公众号借鉴。

4.强化专家身份，凸显科普权威性

公众最期盼科普信息来源可靠、权威。站在读者角度，同一个话题，专家解答和外行解答意味明显不同。因此，科普类微信公众号的标题制作上要强化专家身份，博得公众信任。

作为中国科协官方微信，“科普中国”整合了大量权威专家资源，不少原创内容都由科班人员撰写并由业内专家审核把关。然而，遗憾的是这些凸显科普权威性的信息目前主要体现在正文部分的作者介绍里。如果读者不进入正文页，这些专家信息就很难获取。假使可以在标题制作中体现信息的专家来源，势必会赢得更多的信赖与关注。

 总之，新媒体时代，微信公众号在科学普及中发挥的作用不容小觑，在“内容为王”时代，优秀公众号的打造要从标题到正文进行全方位建设。当前，我国科普创作队伍优秀人才数量有限，既懂科普又深谙新媒体技能的复合型人才更是少之又少。因此，未来时期内，加强科普创作、编辑等各类人才的培养仍是科学普及议事日程上的重要任务。

（文章来源：《青年记者》2019年2月下，总第626期）

注释

①杨新美：《科学传播报告》，《科学时报》，2008年4月9日

②庞丽娟：《中英文报刊标题的同化趋势》，《新闻爱好者》，2010年第9期

③Miller, George A：《The Magical Number Seven, Plus or Minus Two Some Limits on Our Capacity for Processing Information》，《The Psychological Review》，1956，vol.63

作者简介

邹贞，中国科普研究所博士后。

张志敏，中国科普研究所副研究员。

陈玲，中国科普研究所研究员。