中国数字商品市场起飞，第三方服务商如何分一杯羹？

来源：爱分析ifenxi

近年来，中国数字商品行业的繁荣，催生了第三方数字商品及服务这一细分市场。第三方服务平台连接数字商品提供商以及各大消费场景，主要收入来源是向数字商品提供商收取佣金，并通过提供增值服务获取收入。下一步，重视增值服务收入成为第三方服务平台转型的共识，越来越多企业开始淡化分销平台的角色，并探索向SaaS模式转型。

2020年9月，第三方数字商品及服务运营平台福禄控股在香港上市，获得资本市场的热捧——国际配售部分获得大幅超额认购、香港公开发行部分获得超过1200倍认购。

作为“第三方数字商品及服务运营平台”第一股，福禄的成功上市，让数字商品这一概念开始受到市场越来越多关注。此前，数字商品市场另一重要事件是：2019年10月，A股上市公司旗天科技集团宣布以9.3亿元价格收购总部位于南京的江苏欧飞（后更名为“小旗欧飞”），这也是一家数字商品分销和服务商。

顾名思义，数字商品指的是在虚拟环境中交换的实物性质的产品，包括电子书、账号、电子代金券以及游戏内虚拟货币或物品等，这些产品可以用于交换数字商品提供商提供的产品和服务。

近年来，移动支付的普及、国家加强版权保护、民众付费意愿提高等多种因素的助推下，数字商品在中国迎来爆发式增长。据咨询公司弗若斯特沙利文数据，按GMV计，中国的数字商品及服务市场由2014年的6456亿元增长至2019年的1.29 万亿元，年复合增长率高达14.9%。弗若斯特沙利文预计，未来几年，中国的数字商品及服务市场仍将继续扩张，至2024年，整体市场规模将达到2.1万亿元。

而福禄控股作为一家“第三方数字商品及服务运营平台”，其成功上市也让市场开始关注到此前并不为人熟知的第三方数字商品及服务这一细分市场。

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第三方数字商品和服务市场概况

在行业发展初期，数字商品提供商一般通过自有渠道销售商品。不过，近年来移动支付的普及，使得任何APP原则上都能提供数字商品交易服务。数字商品的消费场景也因此迅速扩大——从传统的电商平台延伸到支付平台、各种工具应用以及各金融机构开发的用户应用等。

消费场景数量的激增带来的结果是，数字商品提供商通过自有渠道销售商品的方式，不再能够满足消费者的需求，催生了另一个细分市场——第三方数字商品和服务市场。第三方数字商品及服务运营平台，连接了数字商品提供商与各种消费场景。

通过第三方平台，数字商品提供商降低了与各类消费场景逐个进行对接的成本，极大的拓展了销售渠道；同时，消费场景则可以通过第三方服务运营商将各类数字商品集合起来，更便捷地服务终端消费者。

在参与产业链服务的过程中，第三方服务商积累了平台建设相关的IT能力，还积累了大量涉及消费者用户习惯的数据和知识体系。基于这些能力和知识体系，第三方服务运营商还探索出另一个重要的营收增长来源——为数字商品提供商以及各消费场景提供数字营销相关的增值服务，例如网站建设、营销SaaS工具、定制化营销服务等。

从商业模式上来看，数字商品提供商通过第三方服务商将产品销售给消费者，并向第三方服务商支付佣金，佣金收入是目前大部分第三方运营平台最重要的收入来源。此外，第三方运营平台还向数字商品提供商以及消费场景平台提供增值服务获得收入。

按照行业划分，数字商品提供商可大致分为四种类型，分别为文娱行业、游戏行业、通讯行业以及生活服务行业。数字商品提供商向第三方平台支付的佣金比例因行业不同而有所差异。整体来看，目前文娱行业以及游戏行业交付的佣金比率相对较高，而通讯行业以及生活服务行业则比较低。根据弗若斯特沙利文的资料，这四个行业佣金比率分别介于5.0%至20.0%、1.2%至2.8%、0.2%至0.5%，及0.5%至1.3%。

得益于数字商品市场规模的快速增长，以及第三方运营平台资源整合能力以及营销能力的不断加强，过去几年，中国第三方数字商品和服务市场快速扩张。弗若斯特沙利文数据显示，按GMV计算，这一市场的规模从2014年的2306亿元增至2019年的4065亿元。预计未来5年内，市场继续以9%的年复合增长率增长。考虑到增值服务部分的收入，市场规模的想象空间还会更大。

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典型市场参与者

本质上，第三方服务商充当的是数字商品提供方及消费场景连接者的角色，因此连接平台的生态建设能力是一家运营商的核心竞争力。

生态建设首先体现在与合作的数字商品提供方数量以及两者关系的稳固程度上。合作的数字商品提供方数量越多，运营商可以进行分销的数字商品种类越多；与提供方关系越稳固，其越可以从提供方获得更好的待遇，比如更高的佣金率、更低的数字商品价格等。

生态建设的另一重要维度，是其平台所能触达的消费场景的数量。触达场景越多，运营商与消费场景方的关系越稳固，其越能将更多消费者流量引向数字商品提供者。

目前第三方数字商品和服务市场的典型参与者包括福禄控股、兑吧、小旗欧飞等。按照业务模式划分，第三方服务运营商一般从提供数字商品分销服务延伸到增值服务，或者直接从营销切入提供数字商品营销增值服务。

1）福禄控股

福禄控股总部位于武汉，成立于2009年。除了通过参与商品分销，向数字商品提供商收取佣金外，公司另一重要营收来源是提供增值服务。2019年，公司录得营业收入2.4亿元，这一数字基本与前两年的情况持平。公司大部分营收来自佣金收入，不过增值服务收入占总收入的比例不断攀升——2017年这一比例仅为0.1%，到了今年一季度攀升至31.9%。

2）兑吧

兑吧成立于2014年，总部位于杭州，是一家线上业务用户运营SaaS供应商以及互动式效果广告运营商。跟福禄控股不同，兑吧并不参与数字商品的分销，其参与的第三方数字商品及服务市场部分主要在于提供增值服务的部分，覆盖行业和领域包括零售、互联网、保险、银行等。

3）旗天科技-欧飞

小旗欧飞成立于2010年，公司以手机充值业务起家，经过十多年的发展，成为了数字商品综合品类较齐全的第三方运营平台。2019年10月，欧飞被上市公司旗天科技集团以9.3亿元价格收购。收购欧飞后，旗天科技在金融营销业务主业上新增另一主营业务——数字商品营销。

旗天科技旗下欧飞的数字商品营销目前服务客户总数超过1万家，合作的数字商品提供商不仅涵盖腾讯等知名互联网内容发行方，也包括类似能源、零售等传统行业的企业。

无论在数字商品供给及所能触达的消费场景方面，欧飞都具备很好的优势。欧飞多年来与不同类型的数字商品提供方以及消费场景建立的稳固关系，构筑了自己的护城河。此外，欧飞也进一步向数字商品提供商以及消费场景提供数据分析、营销等增值服务。

旗天科技收购欧飞，双方的业务得到了很好的协同。一方面，旗天科技庞大的金融客户资源丰富了欧飞数字商品分销的消费场景；另一方面，随着金融机构对用户线上化、精细化运营的重视度不断提升，相关数字商品消费需求也在持续增长，欧飞的数字商品资源也为旗天科技金融客户的平台（如APP）吸引更多流量。同时，欧飞还可以为旗天科技的金融客户提供包括数字商品平台搭建、权益服务等增值服务，进一步吸引更多金融客户。

今年上半年，旗天科技数字商品营收业务新增新签销售协议1160份，在其平台上完成的交易额（GMV）为95亿元。在此期间，其数字商品及服务录得总收入1.67亿元，这一业务的整体毛利率为38.66%。

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第三方运营商发展趋势：向增值服务和SaaS模式转型

现有业务模式下，在整个数字商品的产业链上，第三方运营商的话语权还相对较弱，主要扮演分销平台的角色收取佣金，数字商品的提供商处于强势地位。

为了应对这一挑战，第三方运营平台开始逐步降低对数字商品分销佣金收入的依赖，转而强调增值服务收入部分，提升自身在产业链的价值贡献度。

此外，越来越多企业在探索以SaaS模式提供增值服务。例如，旗天科技今年上半年正式成立了SaaS项目组，正式宣布SaaS业务成为公司下一步发展的重要战略。旗天科技目前已开发出H5、小程序等软件服务，利用这些工具，帮助客户降低自身搭建数字化营销基础设施的成本。

对于第三方服务商而言，相比传统依赖佣金收入的模式，基于SaaS模式提供增值服务是一种更加可持续和健康的商业模式。通过提高增值服务收入，第三方服务商可以在数字商品产业链上提升价值贡献度和壁垒，而SaaS模式有助于增强客户粘性，提高毛利率。

向SaaS模式的转型，也对第三方服务商的能力建设提出了新的要求。与作为交易平台强调生态建设作为竞争壁垒不同，向SaaS服务商转型，要求第三方服务商具备很强的技术和产品能力，能够基于自身对数字商品营销场景的理解、数据积累和技术能力，开发出具备市场竞争力的产品，并打造与SaaS模式相匹配的业务体系。