怎样用月饼割韭菜

为了这期选题，我们专门去逛了楼下的商场，找到了两种相当有代表性的月饼。

星巴克门店里的十块装中秋礼盒，要价598。因为预算有限，我们没法展示实物，放张照片大家一起欣赏一下。

但我们其实也找到了在超市显眼位置堆放的这种1元1块的传统月饼。

那么同样是月饼，两者的价格能相差近60倍。为什么有的月饼会卖到那么贵呢？

这是一张月饼券，其中就包含着高价月饼的第一个助推剂：品牌溢价。

月饼除了拿来吃以外，还有很强的的礼品性质，这点在高端品牌上尤其明显。

商家就是利用这点，通过出售月饼券硬生生的把这种点心玩出了金融衍生品的感觉。

我们可以想象这么一个例子：

商家印了一张100元面值的月饼券，公司用70元的价格买走发给了员工当福利，不想长胖的你又把它以40元的价格卖给了二手网站上的黄牛，最后黄牛又以50元的价格卖回给了商家。

这个循环的精妙之处就在于，每个人都感觉占到了便宜，但从头到尾又都没人真的见过月饼。

所以商家每年得实际备货总是会比兑换券的面值少得多，毕竟多数礼券最后都会回到商家手里，即使是那些剩下的，也极有可能被你遗忘在抽屉里，然后被历史的尘埃层层掩盖住。

除了卖礼券，高端月饼品牌还有个另一个收入来源：OEM代工。

大公司和头部品牌的深度定制模式基本都会形成一种双赢的局面，比如腾讯2018年向广州酒家定制的表情包月饼，既释放了设计师们无处安放的想象力，又帮广州酒家的经典口味打了一次广告。

而小公司则更希望能借一个中高端品牌的影响力，对内增加一点员工的信心，对外提升一下企业形象。所以包装定制和团购这种形式更为常见。

但无论订购方的体量大小，月饼厂商在这个过程里都能省掉大量的费用，毕竟设计，宣传，分发的环节能部分，甚至全部省去，最多只是需要向代工厂确认下产能。

所以即使OEM模式下的月饼价格要比超市和店铺里的零售价低得多，被进一步压缩的成本和较大的订购量还是能给厂商带来一笔不菲的收入。

广式月饼的龙头品牌广州酒家2018年的营收是25.4亿元，其中月饼礼盒就占了10.4个亿。

跟稻香村和杏花楼的情况差不多，本地人和游客都愿意为这家老字号支付一定的溢价，广州酒家的月饼礼盒也一般都能卖到100-300元这个价格。

由于原料，能源和包装都相对便宜，这些高端月饼的毛利率达到了63%。

另一家以特色月饼出名的元祖食品，2018年的19.6亿营收中也有将近7亿元来自月饼礼盒，毛利率同样超过了60%。

这个水平，不仅远超食品行业的同行，甚至还超过矿泉水和石油开采，比它还高的，只有烟草而已。

高端月饼的高利润，也很自然地吸引了大量厂商跨界进入月饼行业，而且一些拥有高溢价的品牌更是一举超越众多老字号，形成了月饼价格的天花板。

喜茶月饼礼盒的单块价格大约50块，星巴克和哈根达斯更是能达到60块以上，Costa咖啡，奈雪的茶，甚至盒马鲜生也先后入局。

这些品牌运营的高手几乎是把溢价吃到了极限。

这些新的入局者靠什么碾压百年老字号后来居上？

这里就要提到高价月饼的第二个来源：改造传统。

如果你要想自己的月饼能有更高的附加值和利润，首先得取个长到让人念起来咬舌头的名字。

如果你细心观察过这个市场，就能发现月饼的价格几乎总是和名字的字数成正比，而且还不止是个线性关系。

比如，“五仁”和“海盐意式浓缩咖啡风味”的字数差了五倍，但价格可差了远远不止五倍。

这些名字背后，其实就是商家为了把传统和时尚揉在一起，精心创造出的概念。

而把这个技术玩得炉火纯青的，就是凭借着冰皮和奶黄流心月饼独步天下的美心食品。

如果你觉得这家公司只做点心，你就真的小瞧它了。

从20年前将星巴克引入中国，到近十年的元气寿司，一风堂拉面和Shake Shack汉堡，美心在捕捉和运营网红餐饮上的造诣，绝不比它在面点上的创新能力来的差。

大约十年前美心重回内地的时候，面对的是这么一种情况：传统月饼市场已经被各个老字号瓜分殆尽，随着行业走向内卷，越来越多的钱花在包装和宣传上。

想要在这个红海里后来居上，就只能另开一局了。

所以美心选择了一个既不脱离传统，又能制造出差异化的产品策略，也就是我们现在看见的冰皮和流心月饼。

而元祖的那种既不“团圆”，又特别叛逆的拿冰激凌做馅料的【雪月饼】也是应用了类似的逻辑。

它们扩充了“月饼”的概念，在传统种类的夹缝里找到了一片蓝海。

等到老字号们开始扭头追潮流的时候，这些新晋品牌却已经成了“正宗”，也顺理成章地拿到了这些新品种的定价权。

所以我们现在看见的各种复杂馅料的月饼，都是这种模式的延伸。

豆沙不行就试试咖啡，枣泥不过瘾就换成红酒，蛋黄太枯燥就来点蔓越莓，只要看起来还像是月饼，什么馅都可以尝试。

高端品牌需要这些来支撑自己的品牌溢价，而对于老字号，一旦某种创新获得了市场的认可，就能因为差异化而获得巨大的收益。

消费群体的变化也在加强这种趋势，根据《2017中国月饼口碑大数据》，关注月饼的人群里20-40岁的群体占了76%。

你可能要问了，哪个消费领域的消费者不是这个人群为主呢？

诶，华点就在这里。

20岁到40岁，那就是80后开始，00后收尾。像我们这一辈人，小时候都有中秋节过后，天天拿月饼当早餐的记忆。

但是从80后一代开始，由于生活物资的逐渐丰富，对月饼这种高糖高油的食品就不那么感冒了。等90后掌握了网络主流，就迫不及待对五仁月饼展开了疯狂吐槽。月饼这种不吃等于没过节，传统味道在今天又太腻的食物，年轻人自然会更关注新奇的配方，新式的味道。

而这种新的趋势和偏好，又会融入到我们刚才提到的那个关于品牌溢价和OEM的模式，然后影响整个行业的走向。

在上面这两个原因的加持下，的确能诞生出价格相当放飞的月饼。

但其实的超市里，这种物美价廉的传统月饼依然不难找到。

我们看到的未必是月饼价格的鸡犬升天，而可能更多是一种市场细分的结果。

2019年，全国一共卖掉了13.8亿个月饼，总销售额接近200亿元。

而售出月饼的价格，百元以内的超过了一半，高于300元的高端礼盒则只占了2.3%。

购买的品种和方式上，传统品牌，传统口味和线下渠道依然占据着绝对的优势。

各种新式月饼的存在感其实是在媒体和营销的作用下，被明显的放大了。

说到底，月饼其实和童年回忆一样，只要你想，就总是能找回那个熟悉的味道。最重要的，还是找个理由，在日益忙碌疏离的现代生活中，重回家人团圆的温暖。祝大家中秋快乐。

参考资料：

[1]「月饼市场的水到底有多深？」，每日经济新闻，虎嗅

[2]「民俗资本化：叙事，节日，遗产——以元祖公司为例」，苏长鸿

[3]「符号消费形态下的月饼营销策略研究」，高军梅

[4]「2019中国月饼市场与消费者行为研究」，艾媒报告中心

[5]「2017中国月饼口碑大数据研究报告」，国统大数据

[6]「美心不只卖流心月饼，它还是餐饮界的潮牌买手」，界面新闻，虎嗅

[7]「成本5元售价100元月饼业利润超60％ 凭什么卖这么贵？」，金融界

[8]「有哪些我们觉得荒谬的事，却有着合理的经济学解释？」，桃源君，知乎

[9]「2016年月饼大数据解析：月饼消费趋势及品牌格局」，中商产业研究院

[10]「中秋:网购挤压超市 "洋月饼"异军突起」，中国新闻网

来源：视知