公司最大的短板，是老板

来源：虎嗅APP

“活”法，一语双关。即继续生存的方法，或灵活转变战略的方案。

“2020中国企业战略现状调查”显示，能够正确制定战略的老板为数不多。在此危急存亡之变局中，一步踏空则可能全军覆没。2020，选择一定大于努力。

为了能够让更多企业及时补足短板，跳出战略迷局，虎嗅联合君智战略咨询，在亚布力中国企业家论坛20周年年会期间，一起探讨中国企业的战略解法。

全球蔓延的新冠疫情、时不时出现的不确定因素，让每一个商业组织都经历着各种不同程度的考验。多重外部因素影响之下，有的企业遭遇了生存危机，有的企业增长面临瓶颈，有的企业不得不启动转型。

然而，越是生死攸关的关键时刻，企业主越要回归商业的本源，思考自己最初为什么出发、企业为社会创造了怎样的价值。

德鲁克说，“企业存在的唯一目的是创造顾客”。商人的目的是通过交易获取利润，但企业家却需要主动创造出满足社会需求的商品或服务。

不过，市场上大量的老板只能被称为商人，甚至只是生意人，而非企业家。要想成为真正意义上的企业家，就要有效地创造顾客。而为了实现这个目标，就需要在战略上聚焦顾客认同的独一无二的价值，并围绕该价值进行创造、运营与整合，最终让顾客持续选择你。

现实中不懂战略的老板，大有人在。

比如，对于企业制定战略时最迫切希望解决的问题，根据战略咨询机构君智近日《2020中国企业战略现状调查问卷》所得出的数据洞察，30.56%的调查对象选了“实现增长”，其次才是“获得顾客或者消费者”（25%）。也就是说，在调查范围内，只有1/4的企业主真正明白企业制定战略的第一要义是什么。

“企业为什么将‘实现增长’当作主要的问题呢？主要是因为增长不了，当前实现增长太难了。”君智战略咨询董事长谢伟山如是说。

“我们服务的一家做绿茶的企业几年前增长停滞，但绿茶是千亿级市场，没有增长的原因是市面上茶叶的品类、价位、品牌选择丰富，竞争激烈。这家企业如何脱颖而出？首先必须把战略问题解决，才能实现增长。”他举例道。

君智战略咨询董事长 谢伟山

不止是绿茶行业，进入2000年以后，各行各业都已经出现了严重过剩的情况。在谢伟山看来，当前企业的战略问题已经变成了如何在白热化的竞争之中生存和发展。

“企业战略最要解决的问题，我认为是在竞争中如何去赢得消费者的选择、赢得人心，并创造顾客。”

何为成功的战略？

既然企业家存在的意义在于创造能够被顾客感知、信任和记忆且直指人心的价值，那么按照君智战略咨询的观点，科学的战略，首先必须回归顾客。换句话说，决策的依据在外部顾客的人心，而非企业自己的决心和愿景。企业必须以顾客/客户需要什么，自己能先人一步为他们创造什么样的独特价值为决策依据。

顾客是一个个具体鲜活的生命，都有自己的偏好、情感、价值观，如果只是生硬地灌输品牌理念，既无趣也无效。因此，在回归顾客的基础上，君智战略咨询总裁、撬动战略学院创始人姚荣君认为，战略还要回归常识，“战略的本质就是从常识中来，回到常识中去”。唯有通过常识的力量，企业才能与顾客达成共识，让其认同和购买，完成交易。

中国商业史上，曾出现了不少通过回归顾客、回归常识而王者归来的企业案例。在这其中，波司登就是一个典型。

波司登创立于1976年，曾因一句“世界名牌波司登”响彻大江南北。随着国际品牌入华，以及四季服装品牌推出羽绒服，行业竞争激烈，波司登一度陷入增长困境。

2017年，在君智的协助下，波司登基于顾客“提到波司登就联想到羽绒服”的心智，再结合四十多年专注羽绒服、畅销全球72国的事实，确立了回归羽绒服的战略。

围绕新战略，波司登集中优势资源全方位升级产品、渠道、供应链，将所有工作围绕在构建波司登品牌在顾客认知里的“全球热销的羽绒服专家”而展开。

重新强化“羽绒服专家”的认知后，波司登逐渐重获主流青睐，实现快速增长，突破百亿瓶颈。今年双十一活动，波司登品牌2020/2021财年线上零售金额较2019/2020财年同期比较获得25%以上的升幅；波司登在天猫服饰品牌销售榜排名中，分别继续蝉联服饰行业第二名及中国服饰品牌第一名。

由此可见，当企业战略回归顾客及常识，当品牌化成为顾客选择的常识时，势能是多么巨大。

“成功的创新战略不一定来自做加法，反而可能是做减法——找到品牌和顾客的连接点，提取顾客选择你的理由，聚焦并专注于此，持续加码和巩固。”

“于波司登，这个理由就是羽绒服。要让‘波司登等于羽绒服，羽绒服等于波司登’的认知深入顾客心智。我们要做的是牢牢抓住这个认知，坚持‘全球热销的羽绒服专家’战略方向，从产品、渠道、终端形象、内部运营等各个角度持续发力。”在亚布力中国企业家论坛第二十周年年会闭门会中，波司登集团董事局主席兼总裁高德康分享道。

波司登只是其中一个代表。近5年来，君智成功协助5家企业突破百亿年营收门槛。“回归顾客和回归常识”知易行难，有没有更更精细化的衡量标准？

君智战略咨询董事徐廉政认为，一个战略是否能够取得成功，需要从以下几个维度进行衡量：

NO.1 战略主张的顾客价值是否具备对顾客的打动性？

NO.2 你制定的战略，是否能够区隔于竞争对手？

NO.3 结合未来的消费趋势，或者消费习惯的变迁，你的品牌在消费者心中的价值点是不是能够恒定？

NO.4 是否彰显了自己的领先优势？

如果说波司登是满足这些衡量维度的正面案例，那么那些昙花一现的网红品牌就是反面教材。他们虽也曾打出知名度，但在顾客心智中的认知度极为薄弱，自然也就缺乏壁垒与后劲。

在君智看来，上述4个维度中，能否和竞争对手区隔开来、让对手跟不上，最为重要。

在采访中，姚荣君分享了竹叶青的故事。

竹叶青绿茶是生长在海拔600~1500米的峨眉山的高山绿茶，在清明节前经独特的采摘和生产工艺制作而成。但此前，很多消费者对此一无所知。与君智合作后，竹叶青在宣传中融入这些独特性后，当消费者接收到“海拔600~1500米”“峨眉”“高山绿茶”这些特别概念后，就自然而然地联想到独一无二的高山阳光雨露滋润所带来的安全和健康。

竹叶青位于峨眉山的高山绿茶

再加上“连续12年高端绿茶销量领先”这个对市场地位的锚定，竹叶青将商业价值和安全健康价值连接，牢牢卡住了绿茶品类的有利位置。

即使是疫情对零售业冲击严重的今年，竹叶青业绩依然保持着高速增长：6月同比增长 51%，明星单品论道增长 67%；9月同比增长 50%，明星单品论道增长 102%。

从上述案例与故事中，我们清楚地看到，科学的战略是如何加速企业增长的，我们又该如何衡量战略是否科学。那么，在企业日常经营中，企业主又应该如何确保战略完整落地执行？

好战略，如何落地？

企业的核心是人，但任何人的时间、精力都有限，有所长也有所短，要让战略发挥最大价值，就要敢于取舍。唯有这样，才能让经营形成焦点，集中资源、形成力量、办成大事。

在谢伟山看来，企业主的心胸、对战略的理解、对事业的看法等决定了是否能做好取舍，但要做到敢于取舍，需过心理关、利益关、专业关和执行关这四关。

选择本就是最难的事情，取舍也常常伴随着痛苦，伴随着短期利益的损失、团队的重新调整，但企业主务必要过心理关，敢于牺牲，要敢于亮剑斩断诱惑和旁骛。

而专业关，就如前通用电气CEO杰克·韦尔奇所说的——

唯有领先对手才能立于不败之地，任何事业部门存在的条件就是在市场上“数一数二”，否则就要被砍掉、整顿、关闭或出售。

“企业面临的机会很多，其中不少机会也能带来营收，但如果不能在这个领域做成‘数一数二’，便可以果断舍弃，因为那会侵蚀企业主本该聚焦发力的事业。”谢伟山持相同的看法。

过执行关，则要求企业家金刚怒目、菩萨低眉，妥善处理好取舍中的矛盾。

在谢伟山看来，波司登品牌突然之间拔地而起，与它做好了这样一个战略取舍有关，也离不开依序做好了心理关、利益关、专业关和执行关这四重考验。

“我们建议波司登收缩焦点，他们勇敢地做了取舍，企业家过了心理关。如此一来涉及到利益关，很多部门不得不面对取舍。”

“接着在哪个点找到突破口？把内部的‘善’和外部的‘真’合起来——内部的‘善’来自于波司登一直坚持做羽绒服，企业家对做羽绒服这份事业情有独钟；外部的‘真’来自于——当我们问顾客，顾客回答波司登是羽绒服；反过来问提到羽绒服你会想到哪个品牌时，大部分消费者都会想到波司登。两者的结合就可以产生美。所以我们在专业上帮助他做出‘聚焦羽绒服’的选择；在执行中协助他们积极创新、完美执行。”谢伟山说。

克服最大难点

在日常经营中，不制定战略的企业并不多，但为什么效果却不尽如人意？一个很重要的原因在于，如今的商业环境市场变化剧烈，计划难免赶不上变化。

在问卷调查中， “不确定性”也被视为做企业战略决策过程的最大难点（占比25%）， “人”的问题是另外一大难点（占比17%），包括战略决策中涉及到的人事纠结、战略共识、主动性及执行力等。

疫情这只黑天鹅给全人类上了一课，那就是“不确定性”已经常态。要想在不确定性中生存，企业就需要掌握顾客认知规律的确定性，找到顾客心智中的“定海神针”。

如何才能降低不确定性？徐廉政建议——

01

走进一线

“一线有神明”，到“听得见炮火声音的地方”，真实感受竞争的实际情况和顾客的实际需求，再做决策。

02

集中决策或一把手决策

每个人的决策逻辑都不一样，若征求所有高管意见，很难统一。

03

贯彻执行

按照确定的战略决策坚决执行，同时建立反馈机制，用客观事实来印证，并及时调整和优化。

走进一线、集中决策相对容易做到，最难的就是如何保证上下同欲。此次调研也显示，“形成上下同欲的战略执行”成为战略实践中最大的成功经验。

对此，姚荣君给出的回答是，首先，企业主自己必须秉持执着的事业心；其次，要走到一线，提高战略定力；然后，保证自上而下的战略思想同频；最后，将KPI 考核机制与战略目标衔接。

君智战略咨询总裁

撬动战略学院创始人 姚荣君

以君智服务的九牧王为例。今年前三季度，受疫情影响，顾客外出购物频次和商场人流大大减少，九牧王线下销售严重受挫。

但当疫情得到控制，人们开始走出家门的时候，九牧王便做了一个关键的决策——战略升级。

九牧王先是通过召开“全球销量领先的男裤专家”发布会、开展互联网公关、硬广等方式，成为疫情后最早发声的服装品牌之一；接着升级渠道，当很多品牌退租退铺，九牧王大举进攻，进驻多家购物中心，全面升级渠道形象；另外，围绕着“全球销量领先的男裤专家”这一战略方向，整合全球资源，签约全球顶尖面料供应商，聘用法国设计师，并对导购人员重新进行培训。

九牧王男裤发布会现场

当新的战略落地后，九牧王立即制止了下滑的颓势。9月份，直营回款增长11%，电商零售增长19%；国庆期间，零售业绩增长45%，其中裤销量增长34%（条数）；整个10月直营回款增长26%，全渠道增长3%。双11电商零售增长90%。

正如九牧王董事长林聪颖所说说，“首先解决人心问题。战略发布后，我们在全国34城召开战略宣贯会，实现战略信息的同频，强化分公司员工和加盟商对新战略的理解、信心与决心。其次，通过终端、产品、渠道联合发力，让品牌重塑的成果在消费者眼中可见、心中可见。最后，才能以坚定不移的必胜信心和决心，冲刺‘领跑中国男裤，成为全球裤王’的愿景”。

企业家自己过三关，同时确保上下同欲，降低不确定性，也正是此次亚布力中国企业家论坛20周年年会期间，波司登掌门人高德康、九牧王掌门人林聪颖等人所分享的战略创新实践心得。

结语

攻心为上，攻城为下；心胜为上，兵胜为下。

科学的战略必须直指人心，有效地创造顾客。整个战略的制定和落地过程，要先发现和挖掘顾客需求的空间，然后用常识去定义、独占，最后动态升级战略，让产品和品牌的价值成为这个空间的不二代表。

正如谢伟山在亚布力中国企业家论坛的演讲中说到的那样，“战略创新的本质，是调动人心的力量”。

2020年是剧变之年，中国企业面临了前所未有的考验。

在前一期《不要因为2020而不敢奢望增长》中，我们讨论了“如何在不连续的时代，保持连续增长”的话题。本期聚焦于“如何制定科学的战略，有效地创造顾客，占领其心智。”明天，我们还将继续推出战略相关的干货内容。更多内容，请持续关注虎嗅《企业“活”法》系列。

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