小年轻疯抢盲盒、有人4个月花20万 脱坑玩家直呼：这是割韭菜

来源：腾讯科技

上海某购物mall里年轻人被盲盒自动贩卖机吸引

来源|YOUNG世界

撰稿|孙瀛洲

摄影|德庆

编辑|王炜

需要玩具消磨时光、需要娃娃陪伴心灵，这是人的共性。在现代社会和一线都市里，年轻人更需要玩具。这种没有传统实用功能的玩偶，更多的是让人实现精神的快乐。

盲盒是近两年突然爆发的玩具。它用不可知的惊喜，包装起内在的玩偶，击中了一部分年轻人的天性——好奇、收集癖、赌性。

在年轻人买下盲盒的瞬间，他们脑内的多巴胺一定是大量分泌的。不然也不会有新闻报道说“北京小夫妻4个月花20万买盲盒娃娃”，国泰君安的一份报告提到有人花百万收集盲盒。

对很多95后来说，快乐成瘾，清醒也快。不断有出坑的年轻人，将这些被泡泡玛特联合创始人评判为“没有艺术性、没有价值观”的娃娃，放到二手平台上卖掉，然后出坑。

盲盒所带来的快乐，是年轻人的“夏日限定”，赏味期一过，就再也找不回曾经那味了。

近20万年轻人年花2万买盲盒，8090后表示不理解

盲盒不是新概念，但新在披上了潮玩外衣（一种艺术玩具、设计师玩具）。盲盒文化源自美国，兴于日本。最初以福袋（又称闷包）的形式出现，它是商家促销将各种商品打包进一袋盲销，买到什么是什么，这种新奇手法反而引发消费者兴趣。后来福袋缩小成为扭蛋机中的小玩具，有各种各样的形象的玩偶，如笔者小时候扭过的“青蛙军曹”。

20世纪90年代，盲盒风潮开始进入中国市场。大约到了2005年时，内地盲盒与潮玩紧密结合，出现了一批潮玩设计工作室。盲盒头部公司是2020年11月初在美上市的泡泡玛特，他们售卖没有实质内容的IP形象，却通过盲盒营销方式，吸引年轻人将其买到上市。

据Mob研究院数据显示，一线城市女白领和Z世代大学生是盲盒消费的主力。18岁-24岁人群占比最高，达37.6%，女性消费者占盲盒消费人群的62.6%。从职业分类来看，职业白领占比49.7%，在读学生占比28.6%，她们集中在上海、北京、广州、杭州和天津等一线城市。

诸多调研报告显示，年轻人的消费观念已经转变为愉悦自我。在2019年底，天猫发布《95后玩家剁手力榜单》，1.49亿的15-25岁的95后70%是天猫“玩家”。通过数据可知他们的烧钱爱好是：手办、潮鞋、电竞、Cosplay、摄影；

2020年底，淘宝发布的《年度十大商品榜》中，除口罩、头盔等紧绕时事的品类外，盲盒成为网友讨论度最高的产品。“为爱好消费”已成为95后的消费动机，近20万消费者一年花2万收藏盲盒，购买力强的一年能在盲盒上花费超过百万元。

YOUNG世界就盲盒也采访了数位80、90后。绝大多数人对盲盒表示不能理解，也不看好盲盒的未来市值。

其中一位80后广告从业者说自己曾因为好奇买且买过一次盲盒，得到了一只多啦A梦，“因为它是我们那个年代的记忆，而且那一天我心情不好，突然买到了一只拿着甜甜圈的多啦A梦开心了一会儿”，但他的快感很快就褪去了，“想想69块钱有点不值，可以吃一顿很好的午餐了。但好在买到的是我最喜欢的多啦A梦而不是康夫、大雄或小静”。那只带着童年记忆的玩偶一直被他摆在书架上，经历多次搬家，也陪着他走出低谷。但他很明确多啦A梦跟Molly那玩意儿不同，“那些东西啥也不是，最多看着好玩罢了。”

一位90后女生说“我觉得买盲盒就是赌博，不过是想看看下一个是不是自己心仪的那款”，她说自己不会花59买一个盲盒的，“如果说惊喜，那我不如买彩票，说不定还能'搏一搏单车变摩托'呢”。

盲盒的惊喜上瘾关键词：限量、系列、青年亚文化

盲盒里的玩偶有什么内涵吗？除了像宜家、星巴克等自有IP的品牌外，与多啦A梦、蓝精灵、海贼王等有故事、有内容的漫画形象相比，盲盒玩偶就是横空出世、无根之水的玩偶，甚至在95后女生的眼里它们也并不可爱，只是因为“娃娃的衣服好看”、“星座系列中刚好买到我的那一个”。

盲盒产业头部老大泡泡玛特联合创始人曾经公开表达过，盲盒没有内涵、没有价值观、没有艺术性。

那盲盒卖的是什么？是情感——要么惊喜，要么沮丧，让人从购买物质转化为购买心情。泡泡玛特们也早已从销售商品，进化为销售情感。购买了盲盒里的娃娃当做摆设，日久生情，还方便携带。

在跟这些玩家的接触中，YOUNG世界发现盲盒的大规模流行是在2016年，泡泡玛特推出星座系列之后，可以说是迎来了一场爆发。而盲盒的单价低，种类多，上新快，就促进了盲盒复购率高的现状。

目前正读高三的女孩KIKI对YOUNG世界讲述自己与同学入坑的经历，是在逛街的时候被泡泡玛特的陈列吸引，发现店里正在销售一些“衣服好看”的娃娃，还有星座主题。

星座是青年人亚文化中最常见的领域，KIKI买到的第一个盲盒正是自己的星座“金牛”。在买了一个金牛娃娃之后，KIKI觉得有“必要把12星座集齐”，于是一口气买下了星座系列这一套。

此外激活盲盒、潮玩市场的，是设计师IP（他们的创作迎合了二次元、动漫文化）。泡泡玛特当年是被Molly救活的，这启发了创始人王宁，他陆续签约了众多艺术家设计师，包括Molly、Didoo在内的85个自有IP，以及51个非独家IP.

盲盒+星座文化+潮玩+人类的收集癖，这几个热门元素精准吸引了95后。

YOUNG世界采访数位95后盲盒玩家，在谈及入坑动因时，绝大多数受访对象都表示是因为盲盒的刺激性、有惊喜感，因为想买的那款一直买不到所以就要继续买下去。而盲盒还有一个致命招数，即激发95后的收集欲。盲盒的发售都是一个系列的，买到一个两个就想把所有的款式都收集齐；而当你收集齐所有款式之后，还想要他们设置的“隐藏款”。

抽中你想要的款或是隐藏款，“那种感觉就像探索一个领域或者打游戏一样，还想买到他过去的款式、追随新的款式。”在上海某中学读高三的女孩KIKI回顾自己买盲盒的感觉是这样形容。

上瘾、赌博心理，是95后玩家冲动入坑盲盒的第一阶段。但为冲动买单后如何能保持快乐？毫无内涵可言的盲盒能支撑起这背后的动力吗？多位95后玩家表示，盲盒的娃娃对她们而言，有陪伴功能，可以带来一种慰藉感。因为娃娃的存在，她们也不自觉地会扩大社交圈，譬如在闲鱼上因为购买、交换而结识玩家。

这反映了当下年轻人的心理以及生活状态，即在不缺乏物质的情况下，如今年轻人越来越注重物品带来的情绪价值，没什么功能的、取悦自我的商品，成为他们的爱好。

44万人在闲鱼交易盲盒：95后的爱来去都快

YOUNG世界接触的盲盒玩家，基本都曾经拥有几十到几百个娃娃，每年所花费用在大几千到几万之间，遇到难买的限量款还要在溢价十几二十倍。当然在出坑的时候，这些高价买到的娃娃依然可以用原价甚至再溢价卖出。

YOUNG世界也发现，闲鱼是一个聚集大量盲盒玩家的平台。据闲鱼发布的潮流玩具盲盒的相关数据，目前闲鱼上有超44万盲盒玩家交易（包括出售与交换），11月闲置盲盒交易额超过了1.2亿元，平台一年盲盒交易额接近泡泡玛特一年的营收。部分闲鱼头部潮玩玩家年入超200万元。

在我们接触的盲盒玩家中，女孩们都表示自己溢价卖过娃娃。一位女孩将某个限量款Molly以300元的价格卖了出去，翻了5倍。另一位95后卖家说，因为有些盲盒早年发售量比较少，现在已经没有了，所以新入坑者要在闲鱼上才能买到，而且爆款、稀有款大多数都是要绑着雷款（难看或者量大的款）一起销售。她举例说泡泡玛特的一个“潘神圣诞隐藏款”，“全球限量”250，被人从59元飙升到了2350元，翻39倍。

数位高三就读女孩对YOUNG世界表示，她们已经把盲盒全部在闲鱼上卖掉了。因为发现盲盒娃娃“没什么意思”，过了脑子一热、追求刺激和新奇后，就不再喜欢这种“没有灵魂”的玩意儿。

“盲盒最大的陷阱就是它一出就出一套，你单买一两个之后，就像强迫症一样想买全套”。KIKI说她的同学为得到全套娃娃，一买就是买一整箱，“一百多个娃娃那就是小一万块钱”。另一位大学生在经历过最初头脑发热之后，发现了问题所在。她曾经为了集齐一套Molly的圣诞套装，花了翻3倍的价格在二手平台上买了下来。“而且盲盒产品中还有一些隐藏款，据了解泡泡玛特的隐藏款比例是140:1，非常难买到。”

现在她说感觉很没劲。为集齐全套娃娃（尤其是隐藏款）去买二手，已经丧失了对未知的期盼、惊喜感，体验打折，她已放弃，不再购买盲盒娃娃了。

一位盲盒玩家说，当时同学们之间非常流行盲盒，因为价格并不贵，几十块钱就能抽到惊喜所以无脑入坑。同学之间过生日、过节日，也会互相送几个盲盒当做惊喜礼物，这样就形成了一个盲盒的循环。KIKI对YOUNG世界抱怨说，放弃盲盒还有一个原因，就是泡泡玛特出新太快了，让她觉得疲倦而且“很明显感觉到是在割韭菜啊”。

2020年底苏州某购物中心 品牌店用福袋形式营销 图/德庆

2020年底苏州某购物中心年轻人排队等买盲盒商品 图/德庆

“盲盒”概念常青，但潮玩或是风口上的猪

作为营销方式的盲盒，是常青不衰的，因为它覆盖的不仅是95后。但盲盒包裹下的“潮玩”则更像风口上的猪。年轻人的海浪，一波波涌上盲盒潮玩的沙滩，卷走一时欢乐然后消退。但这并不能打消市场对盲盒价值的看好。泡泡玛特上市，市值最高能到1000亿港币，市盈率高达168倍，突破投资者想象。

95后月均可支配收入高达3500元，他们的消费能力巨大。据MOB研究院的报告则预测，到2024年盲盒潮玩市场将翻2倍，达300亿元；而若斯特沙利文的报告则更为乐观——中国潮玩市场规模在2024年会达到763亿元；

据天眼查显示，截至今年11月30日，中国内地新增了260余家潮玩相关企业，总量至少达到800家。除泡泡玛特外，还有52Toys、IP小站、IPSTAR潮玩星球等品牌也获得了资本市场的青睐。

盲盒这种营销方式，也从95后中向外蔓延。受泡泡玛特影响，2020年12月，星巴克和宜家趁圣诞节、新年推出限量的盲盒玩偶。今年星巴克12月1日推出的圣诞盲盒，包括6款圣诞小熊玩偶和1款隐藏小熊玩偶，单价为108元并附赠到店消费的礼券；宜家也在12月时推出圣诞盲盒，形象是瑞典比约熊，常规款为笔筒款、便签款等实用性强的，还有可爱隐藏款，但不单独售卖而是消费到一定费用后赠送。

在2020年圣诞期间，YOUNG世界走访上海、苏州等地的商场，发现一些潮流品牌包括化妆品、运动品牌为迎合年轻人而推出了盲盒与福袋，因为实惠和限量，引发了排队抢购热潮。抛开玩偶来说，这类限量、实用性的盲盒营销概念，还是有很大吸引力的。

盲盒潮玩的代表人物、泡泡玛特的创始人王宁曾在采访中，借用法国哲学家亨利·伯格森的话，解释95后和其它年代人对盲盒不同的态度：“那些听不到音乐的人，以为跳舞的人疯了”。他认为盲盒让零售的娱乐性加倍了，快乐和悬念成正比。

这种正比关系，可能只对年轻人有效。随着年龄增长、心理成熟，世俗琐事繁重，95后必将经历一个蜕皮过程。我们相信“盲盒”这种营销形式会一直存在，但被盲盒包装起来的那些“毫无价值、没有内涵、没有艺术性”的娃娃，也许终会成为他们记忆中的一粒沙。

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