为什么全球品牌都想搭D2C这班车？

    D2C，这个曾经只为小圈子所知的专业名词，正成为全球商业社会的焦点。

     自今年年初，北美D2C远程医疗电商Hims在纽交所开启了一轮D2C品牌的集中上市潮后，眼镜电商WarbyParker、宠物品牌BarkBox、鞋服品牌Allbirds等大量成功上市的D2C明星公司，论证了D2C模式早已不再是PPT上的概念。

     所谓D2C，是Direct To Consumer的简称，意为企业直接面向消费者。

    D2C这一概念，正是伴随着互联网电商平台的兴起而繁荣的——企业可以通过一家网上的店铺触达最广泛的消费者，洞察消费者需求，灵活地调整经营策略。

     由于D2C更为聚焦商业本质，更方便品牌直接触达消费者的真实需求，在过去数年，逐渐成为大量国内外品牌笃信的目标。

     品牌比以往任何时候都更需要D2C，正成为全球商业社会的共识。

    诸如特斯拉、屈臣氏、肯德基、苹果等大众熟知的品牌，正是D2C的先驱，并在各自领域探索出D2C的发展路径。

     而在大洋彼岸的中国，为数不少的新品牌也早已成为了D2C的第一批信众。

    以完美日记、三顿半为代表的D2C品牌，经过数年的探索，已经在巨头林立的大消费行业占据一席之地，为D2C在中国的本土化落地，提供了有价值的参考。

     然而，D2C在落地中国过程中，也出现了一系列待解的难题。

    诸如中国消费者并不爱访问官网、官网或自营店运营成本过高、后续的反馈调整机制过于复杂等现实问题，这些问题正限制着D2C模式在中国的批量落地。

     如何破题，成为所有意图转型D2C品牌必须面对的残酷现实。

     在这样的困境下，一些国内电商平台正试图给出解法。

    阿里巴巴集团副总裁、天猫事业群副总裁吹雪于9月23日表示，天猫正式从B2C平台进化为一个D2C的服务平台，帮助企业直接面向全域消费者，此外计划在5年内投入百亿，重点孵化2000个潜力新品牌。

    阿里巴巴集团副总裁、天猫事业群副总裁 吹雪 这也是国内主要电商平台首个关于D2C的公开表态。

    虽然有声音认为，天猫的进入，可以推动中国D2C发展进入新的阶段，但外界依旧存有疑虑，天猫的D2C战略是否是噱头？

    品牌做D2C为何需要天猫？

    天猫真的是做D2C的最好平台吗？

     D2C的中国困局 D2C在中国迎来发展期的大背景，是近年来消费赛道的迅速变化。

     伴随着追求短平快的纯流量打法逐渐失效，回归商业本质、追求复购、追求品牌沉淀的呼声越来越高。

     由于部分新品牌前期过分依赖渠道和流量红利，忽略了品牌和服务能力的构建，当后来者都学会了砸钱买量时，前期的逻辑不再奏效，复购就成为了决定成王败寇的关键指标。

     能够直面消费者需求、帮助深化品牌进而提升复购的D2C模式，一定程度上帮助新品牌们解决了流量“留量”问题。

     在D2C模式下，商家与消费者的连接是远远超越卖货的，除了交易外，二者的联系还需要通过服务、内容等非交易行为达成，这需要商家着眼长期投入，而非追求短期的爆发式增长。

    耐心是必备品。

     不仅如此，消费者决策周期很长，会在潜客、新客到老客、复购的整个生命周期里去做各种各样的选择，而商家需要去做衡量和各种结构性优化。

    买量无法持续的原因就在于其或许能在潜客、新客阶段实现转化，但到老客、复购阶段则很难持续产生转化。

     也就是说，对商家而言，做好D2C只有耐心还不够，因为对全生命周期客群的触达和运营，需要完整的体系和工具来支撑。

    因此对于品牌而言，能为自己带来持续的老用户复购，提供合理的触达成本，建立长期经营的舞台，才有真正价值。

     这些要求，都提升了D2C落地的门槛，甚至让不少寄望于D2C的品牌，望而却步。

     况且，对于中国D2C品牌而言，挑战还不仅限于此。

     在国外，很多D2C企业通过自建官网来实现，但在国内消费者很少有访问官网的习惯。

    同时，国内零售市场中的中小玩家缺乏品牌公信力，在产品质量、售后服务等方面很难提供标准化服务，相比之下，天猫等头部电商平台的基础设施建设已经十分完善。

    这些因素都使得机械套用国外D2C的模式并不可取。

     国内品牌需要一套自己的方法论。

     一些品牌开始考虑将电商平台视为D2C的载体，毕竟电商平台是国内最好的触达消费者的通道。

    然而，只能辐射某一个渠道，往往意味着这只是一个销售渠道；不能连接全域消费者的平台，是难以成为D2C载体的。

     在一众电商平台中，天猫从淘宝商城阶段就开始通过“旗舰店”这样的产品为企业直连全域消费者提供服务。

    多年以来，天猫早已成为大量品牌名义上和事实上的官网。

    据了解，林氏木语的店员会直接通过天猫查库存，某国际头部运动品牌则将天猫作为会员服务体系的基座，甚至准备应用于全球市场。

     正如天猫事业群消费者策略中心、生态运营中心总经理安糖说的那样：“作为消费者我即便不在天猫购买东西，有时候也会通过天猫查产品说明书、问客服使用方法。

    ” 天猫的用户触达能力和品牌服务体系，已经使其成为了国内最有价值的D2C服务方代表。

     天猫，D2C成核心战略？

     品牌做D2C需要天猫，天猫也为此迅速做出了进化升级。

    在D2C已经成为品牌未来的趋势下，服务商家做D2C也成为天猫的战略重点。

     具体而言，天猫可以为企业提供完整的直面全域消费者的企业经营产品，让企业能够在天猫展开包括零售、营销、物流、会员服务等全系列的消费者服务。

     天猫为企业提供的能力本质上是工具和服务，包括营销、零售、支付、金融、物流等。

    天猫旗舰店2.0是公域和私域结合非常好的企业经营活动的产品。

    天猫有一套非常完整的产品体系和基础设施，让企业做好全周期经营商品的能力和分层运营、持续经营用户的能力；天猫也有一整套的会员主动触达工具，来实现会员资产的加速沉淀和应用。

     更重要的是，在如何服务商家做D2C方面，天猫已经形成了自己的方法论。

    天猫品牌孵化中心总经理 仲生 基于对市场的分析和理解，天猫品牌孵化中心总经理仲生发现，部分新品牌潜在着两大风险，一是盲目烧钱拉新，获客成本极高；二是复购率低，但用户召回成本极高。

    针对这两个问题，天猫从以下方面入手提供解法。

     在不久前举行的天猫新品牌战略发布会上，阿里巴巴集团副总裁吹雪表示，新品牌的存活率，是天猫的核心战略之一。

    作为新品牌的“平台级合伙人”，天猫未来5年将投入百亿，帮助2000个创业团队，成为国民新品牌。

    具体包括两个方面。

     首先是品牌从0到1的草创期，核心是帮助品牌火起来。

     依托TMIC黑马工厂计划、策略中心提供市场分析；Alibaba Design、阿里鱼等创意服务平台提供设计加持、IP合作能力；TMIC、天猫U先、小黑盒提供爆款孵化能力。

     接着是从1到更多的正常期，目的是助力品牌活下去。

     通过逛逛、淘宝直播、宝藏新品牌等营销加持，双11、618、聚划算等大促活动，和私域运营产品体系，实现从内容种草、成交爆发、到客群沉淀、夯实基础，提升数字化经营能力，推动新品牌获得高质发展。

     在这个从0到1，从1到更多的过程中，天猫为商家提供的不再只是一个个货架，更是对整个零售供应链的改造、整理和升级。

    无封介绍：“通过前端消费者需求的洞察反向推动后端的供应链，品牌运营更加数字化和智能化，未来商家其实不只是把天猫当做货架卖货，这其实是我们D2C推出来的核心。

    ” 家电新品牌熊小夕的成长路径，是从天猫推动后端供应链升级中受益的典型。

     创办于2020年8月的熊小夕是专注水家电的消费品牌，通过创新产品桌面饮水机和奶茶机，熊小夕在细分市场快速确立了自己的地位。

    品牌火起来了，接下来的问题就是如何活下去，天猫成为熊小夕的重要外部借力。

     熊小夕创始人李文珺介绍，在品牌发展第一阶段，熊小夕通过单品打开用户，让用户快速知道这个品牌。

    之后，借助数据化的基建，包括直播等快速触达用户的方式，熊小夕逐渐占据水家电这一品类赛道，构建品牌的强信任感，这也是熊小夕当前的发展重点。

    再往后走，市占率、技术竞争力、消费者的维度、复购、口碑传播、品牌运营都要同步提升，这才能保证品牌火起来之后能活下去。

    在整个过程中，天猫为熊小夕提供了背后助力。

    李文珺介绍，“净水器这个类目就是我们和天猫小二一起做出来的，后来成为大品牌争相布局的领域。

    ”从发现细分需求、定义产品、开拓市场、运营全周期客群，熊小夕走的每一步，恰好对应了天猫对新品牌扶持的系统化设计。

     熊小夕只是消费领域中的一朵浪花。

    截至目前，不仅是大量新品牌，苹果、特斯拉、华为、美的等具备优秀制造能力的品牌与企业，当当、苏宁等平台型企业，均在天猫开出了官方旗舰店，以此与全域消费者直接沟通、提供服务。

     在市场势能、平台扶持等多因素共同作用下，更多消费品牌仍会层出不穷。

    作为D2C数字服务平台，天猫也在帮助更多品牌通过D2C，打开新的增长曲线，获得更多客户和生意，拓展更大的想象空间。

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