为什么录取通知书要这样“卷”？

作者：王昊昊 叶满山 李清波  来源：中国科学报

哈尔滨工业大学的录取通知书里有登上火星的“超级涂层”、中国科学院大学的录取通知书里有北斗七星造型的7颗金色豆子、上海交通大学录取通知书里有一滴水……

今年的准大学生们已陆续收到录取通知书。相比往年，今年诸多高校的录取通知书更“出圈”，呈现主打“科技”元素、爱送“见面礼”、有彩蛋留悬念等特点，不少录取通知书因创新设计而登上微博热搜榜赢好评。

录取通知书已然成为高校的“创意大赛”，各种比拼堪比“神仙打架”。对此，有专家表示，这种创新切中了青年学子的多元人文需求，也符合年轻一代注重新鲜、个性、猎奇等多元化的表达。

潮玩化科技化加深初印象

“录取通知书已成为各大高校向新生、社会公众发布的一张名片。”湖南大学副教授周玲认为，除了校训、历史、专业特色、教学实力等元素的融入，录取通知书也开始潮玩化、盲盒化、科技化。

为何越来越卷？周玲表示，从营销角度看，若把大学比作品牌，那发录取通知书就像是各个高校树立品牌形象、创造品牌体验的关键时刻。高校对录取通知书进行创新，实则是在与新生的第一次互动中为他们创造惊喜和深刻的峰值体验。

“通知书的创新设计和寓意，会让新生觉得是学校送给自己的第一份礼物。这份礼物不仅向新生们传递学校特色文化，更有情感的流露、对知识的尊重、对人生的探索和对未来的祝福，或成为学生一生中永不掉色的美好记忆。”周玲说。

兰州大学高等教育研究院教授、心理健康教育与咨询中心主任李雄鹰则表示，录取通知书是大学的文化底蕴名片，是大学向每位学子发出的邀约信，也是大学与学子之间的一张契约书。录取通知书的内容与形式上越来越“卷”的今天，大学应处理好传承与创新的关系，发挥好录取通知书的多元功能。

兰州大学2023年录取通知书里有碗面。叶满山 摄

李雄鹰建议，一方面可藉由录取通知书传承、传递大学的历史、文化、理念与精神，让学生、家长、社会等关心大学发展的群体通过录取通知书感知大学的独特精神气质。另一方面，也要关照新时代大学生的心理特征与诉求，在录取通知书的内容与形式选择上符合青年学子的精神特质。

“中国式浪漫”切中青年学子文化需求

这样的创新录取通知书，其实正“击中”了年轻学子的多元化人文需求。

周玲认为，创新的录取通知书，也使“打开录取通知书”这个简单的动作有了特殊的仪式感。“录取通知书的创新，也是在表达对新生未来学习和成长的期许。而时下的年轻一代注重新鲜、个性、猎奇等多元化的表达，能给他们带来‘仪式感’的事物，往往都会收获积极的反应。通知书上的精致细节、精心安排，既可为新生们带来金榜题名的幸福感，也会激发对未来精神世界的更高追求。

她表示，创新通知书带来的积极体验和仪式感，还会引得人们主动自发传播。“人们越来越青睐可以带来独特附加价值的品牌。而能提供惊喜体验和仪式感的创新型录取通知书，无疑可为各大高校吸引优质生源加分。”

“优质生源对各大高校来说是最关键的。”周玲则表示，高校最核心的产品依然是教育质量本身。想要吸引成绩优异的同学报考，高校会越来越注重推广和传播工作，未来录取通知书的“中国式浪漫”也肯定会层出不穷。

陕西师范大学传承17载的毛笔手写录取通知书。陕西师范大学 供图

李雄鹰表示，强调录取通知书的传承功能，有助于彰显大学的厚重与沉稳，而在青年学子的眼里则可能略显老气。强调录取通知书的创新功能，迎合了青年学子追新逐鲜的文化产品消费诉求。他建议，首先要标定录取通知书在大学历史传承、精神彰显以及学生成长见证、存留收藏等方面的功能。其次，大学应进一步用深厚文化与精神特质引领潮流，在未来制造出更具生命力的文化产品。最后，传承与创新的结合离不开技术手段，可通过技术设计实现通知书价值诉求。